Wskaźnik konwersji, ROI czy koszt pozyskania klienta - w dwóch poprzednich artykułach z serii pt. “Numbers first.” przybliżyliśmy 10 współczynników, które naszym zdaniem są istotne z perspektywy eCommerce. W trzeciej i ostatniej odsłonie serii przedstawiamy, na co jeszcze należy zwrócić uwagę, rozwijając własny sklep internetowy. Zanim jednak rozpoczniesz lekturę, sprawdź nasze wcześniejsze wpisy:
Numbers first. Wskaźniki warte przeanalizowania w eCommerce cz. I
Numbers first. Wskaźniki warte przeanalizowania w eCommerce cz. II
1. Współczynnik klikalności - Click-Through Rate (CTR)
Co wspólnego ma jeden z najpopularniejszych współczynników w marketingu internetowym z eCommerce? CTR, czyli Click-Through Rate (bo o nim mowa) to miernik, który pozwala ocenić, jak trafnie została określona grupa odbiorcza, do której kierowana jest reklama sklepu internetowego. W skrócie - wykorzystuje się go do badania skuteczności reklam (np. płatnych wyszukiwań w Google Ads czy Facebook Ads). Zdarza się, że z jego pomocą analizuje się także, jak często nasz eCommerce jest wybierany w przypadku ruchu organicznego. Jak zatem obliczyć wartość CTR dla własnych działań promocyjnych ?
CTR mierzy stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń. Jak interpretować uzyskany wyniki? Wyższy wskaźnik wskazuje na to, że publikowane treści przyciągają uwagę potencjalnych klientów i trafiają do właściwej grupy odbiorczej, a tym samym zwiększają szansę na dodatkowy zysk. Podsumowując, CTR wskazuje, czy Twoje reklamy “sprzedają”.
Średni Click-Through Rate w AdWords sklepów internetowych wynosi niecałe 3%, jednak może on się różnić w zależności od specyfiki eCommerce. Od czego więc zacząć analizy? W zależności od rodzaju reklam warto wykorzystać Google Analytics, dedykowany panel reklamowy (np. Menager Reklam Facebooka) lub Google Search Console (przy badaniu kliknięć organicznych). Następnie warto zastanowić się, jakie cele ma Twoja kampania reklamowa. Czy zależy Ci na zwiększeniu liczby odwiedzin strony internetowej, zwiększeniu rozpoznawalności marki, czy może promowaniu nowego produktu lub usługi? Na wysokość współczynnika może wpłynąć także branża, w której prowadzisz e-biznes oraz stopień złożoności i zakres cenowy produktów. W przypadku droższych lub bardziej specjalistycznych artykułów procent klikalności może okazać się wyższy niż zwykle, ponieważ internauci często przeprowadzają dokładny research w internecie przed podjęciem decyzji o zakupie tego rodzaju towarów. Jak zadbać o wysoki współczynnik CTR niezależnej od oferty e-sklepu?
- Personalizuj treści reklamowe - niski wynik może świadczyć po prostu o tym, że promowane treści nie są interesujące dla odbiorców. Wykorzystaj różne elementy składowe reklamy (np.nagłówki, CTA czy zdjęcia), by przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów,
- Testuj i mierz wyniki - opracowując strategię promocyjną, warto przygotować parę różnych wersji reklamy. Mogą one różnić się zarówno ze względu na teksty, umiejscowienie, jak i sam rodzaj. Takie testowanie pomoże określić, które kampanie działają najlepiej, a które można wyeliminować ze względu na słabsze wyniki.
- Zadbaj o pozycjonowanie reklamy - w przypadku reklam umieszczonych na początku wyników wyszukiwana lub na górze istnieje większe prawdopodobieństwo kliknięcia właśnie w nie. W przypadku użytkowników smartfonów szansa na wybór reklamy spada aż o 45% wraz z umiejscowieniem jej o jedno miejsce niżej w wyszukiwarce.
W skrócie - wskaźnik CTR pomaga upewnić się, że budżet reklamowy jest kierowany do odpowiedniego grona odbiorców. Wysoka wartość współczynnika w połączeniu z konkurencyjną ofertą oraz poprawnie zaprojektowaną i działającą platformą może stanowić zapowiedź dla wzrostu wyników sprzedaży. Ważne jest, aby w następnej kolejności monitorować zachowania potencjalnego klienta na stronie, a także dodatkowe wskaźniki, takie jak współczynnik konwersji czy średnia wartość zamówienia. Dzięki temu można uzyskać pełny obraz skuteczności prowadzonych działań.
2. Wskaźnik powtórnych zakupów - Repeat Customer Rate (RCR)
Zamówienia w Twoim sklepie internetowym spływają jedno po drugim, jednak taki scenariusz nie utrzymuje się długoterminowo, ponieważ kupujący nie powtarzają transakcji? Pozyskiwanie nowych klientów jest konieczne, by utrzymać płynność działania eCommerce. Jednak dopiero to czy powrócą oni do e-sklepu, pozwala zbudować stabilną pozycję na rynku i ograniczyć koszty związane z poszukiwaniem nabywców (Customer Acquisition Cost). Właśnie o tym informuje wskaźnik Repeat Customer Rate (RCR).
Dlaczego warto uważnie przyglądać się wartością tego wskaźnika? Z obserwacji rynku wynika, że działania związane z podtrzymywaniem relacji z odbiorcami generują 6 razy mniej kosztów niż ciągłe pozyskiwanie nowych kupujących. Stałe grono klientów oznacza także, że są oni przywiązani do oferowanych produktów i zadowoleni z doświadczeń zakupowych, co jest kluczowym czynnikiem w budowaniu długoterminowych relacji na przyszłość. Jak utrzymać zadowalającą wartość RCR?
Na powrót kupujących do e-sklepu wpływ będą miały takie elementy, jak:
- programy lojalnościowe,
- personalizowane rabaty i promocje,
- atrakcyjne przedstawienie oferowanych produktów lub usług,
- podtrzymywanie kontaktu np. poprzez regularne wysyłanie newsletterów lub komunikację w mediach społecznościowych,
- dbałość o tzw. unboxing experience, czyli atrakcyjne zapakowanie zamówienia.
Rosnąca konkurencja na cyfrowym rynku, a także dynamicznie zmieniające się trendy wpływają na to, że utrzymanie długoterminowych relacji z e-konsumentem jest coraz trudniejsze. Monitorując wskaźnik RCR, warto pamiętać, że silne więzi z klientem nie zależą jedynie od kwestii technicznych. Współcześni użytkownicy (szczególnie przedstawiciele pokolenia Z i Milenialsi) zwracają szczególną uwagę na to, czy sklep internetowy przedstawia idee zgodne z ich wartościami, a także oferuje “coś więcej: niż możliwość zakupów - chociażby z tego powodu warto tworzyć dodatkowe treści (np. eBooki, webinary czy newslettery), które dostarczą klientom cenne informacje o Twojej firmie i branży, w której działasz.
3. Tempo wzrostu sprzedaży
Zgodnie z prognozami PWC wartość polskiego rynku eCommerce wzrośnie do prawie 190 mld złotych w 2027 roku (obecnie wynosi około 120 mld) - takie badania w skali makro pozwala ocenić pozytywnie przyszłość branży. Dlaczego by w takim razie nie badać podobnych wartości w skali mikro, czyli w odniesieniu do własnego eCommerce? Analiza tempa wzrostu sprzedaży w sklepie internetowym pozwala ocenić perspektywy jego rozwoju.
Podobnie, jak w przypadku poprzednich wskaźników tempo wzrostu sprzedaży nie powinno być oceniane zerojedynkowo. Jego wynik zależy nie tylko od konkretnej branży, konkurencji, strategii biznesowej czy sytuacji na rynku. W czasach pandemii liczba transakcji w sklepach internetowych wzrosła globalnie. Natomiast w 2022 roku, gdy inflacja osiągnęła dwucyfrowe wartości, platformy sprzedażowe generowały mniejsze zyski. Okresowe zmiany sprzedaży są związane także z czynnikami, które można przewidzieć - klienci zazwyczaj kupują więcej podczas tzw. peaków sprzedażowych, czyli momentów takich jak np. Black Friday. W takich przypadkach warto zmierzyć tempo sprzedaży, aby wyznaczyć rozsądne cele i zapewnić sprawne działanie platformy od strony technicznej (i nie tylko). W przygotowaniu się do większej liczby składanych zamówień powinno się m.in.:
- opracować strategię sprzedażową (np. politykę cenową czy zakres promocji),
- sprawdzić wydajność serwera,
- dostosować działania logistyczne (np. stany magazynowe lub katalog sposobów wysyłki).
4. Współczynnik odrzuceń - Bounce Rate
Odwiedzający stronę Twojego sklepu z jakiegoś powodu decydują się na jej szybkie opuszczenie - to sytuacja, w której nie chciałby znaleźć się żaden właściciel eCommerce. Należy jednak liczyć się z tym, że całkowite wyeliminowanie takiego scenariusza nie jest możliwe. Czasami po prostu użytkownicy trafiają pod określone adresy przez pomyłkę i ze względu na błędne oczekiwania, niedopasowany interfejs czy długie ładowanie treści rezygnują z dalszego przeglądania w ciągu kilku sekund. Przyjęło się, że na co dzień nawet 50% odwiedzających może opuszczać stronę sklepu internetowego, nie pozostawiając żadnej interakcji. Jak monitorować takie zachowania? Przydatnym narzędziem będzie wskaźnik Bounce Rate, którego wzór przedstawiamy poniżej.
Pożądany Bounce Rate dla eCommerce powinien być jak najniższy, jednak średnio wynosi od 20 do 40 procent. Jeśli Twój e-sklep osiąga znacznie wyższe wyniki może to oznaczać, że prawdopodobnie istnieją błędy w działaniu strony lub nie jest ona w pełni atrakcyjna dla grupy docelowej. Aby zmniejszyć Bounce Rate, należy w szczególności skupić się na pierwszych 10-30 sekundach interakcji użytkownika z platformą. Zrozumienie potrzeb i preferencji klientów to pierwszy krok w sprostaniu ich oczekiwaniom. Warto skupić się zarówno na aspektach technicznych, jak i designie, aby wywołać w odbiorcy jak najlepsze pierwsze wrażenie. Przejrzysty układ platformy i szybki dostęp do poszczególnych jej elementów (np. koszyka zakupowego) zmniejszą ryzyko “odbicia się” odwiedzających od strony.
Wysoki współczynnik odrzuceń to sygnał do dokładnego przeanalizowania podejmowanych działań, jednak sama jego wartość to za mało, by w pełni ocenić efektywność eCommerce. Dlaczego? Ponieważ nie sprawdza zachowań użytkowników, którzy zdecydowali się na pozostaniu na stronie. O jakości tego czasu mogą świadczyć takie wskaźniki jak np. głębokość scrollowania czy liczba minut poświęconych na przeglądanie poszczególnych zakładek. Właśnie z tego względu w najnowszej wersji Google Analytics (GA4) w opozycji do Bounce Rate znajdziesz informacje o Engagement Rate, czyli stopniu zaangażowania.
5. Współczynnik odsłon na użytkownika - Pageviews Per User
Czytając wszystkie artykuły z serii poświęconej wskaźnikom istotnym z perspektywy eCommerce, miałeś już okazję poznać 14 z nich. Pora przybliżyć ostatni z wybranych współczynników, czyli PPU. Co kryje się za tym skrótem?
PPU, czyli Pageviews Per User pozwala zmierzyć liczbę stron odwiedzanych przez użytkownika podczas jednej sesji. Analiza uzyskanych wyników pozwala zrozumieć, jak użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną i jak wiele zasobów muszą przejść, aby znaleźć interesujący ich produkt. Wyższa wartość wskaźnika PPU może sugerować, że użytkownicy angażują się w treści na stronie (np. oglądają wiele kart produktów), co może prowadzić do zwiększenia szansy na dokonanie zakupu. Niższa wartość może z kolei sugerować, że występują problemy z obsługą strony lub sama oferta nie jest odpowiednio dopasowana.
Aby poprawić wartość Pageviews Per User w sklepie internetowym, można zastosować kilka strategii. Jednym z rozwiązań jest, wspomniane wcześniej, usprawnienie nawigacji na stronie. Dobrą praktyką będzie także zwiększenie liczby powiązanych ze sobą produktów lub poszerzenie opisów o dodatkowe informacje oraz tworzenie ciekawych treści (np.na firmowym blogu) i jednoczesne stosowanie linkowania wewnątrz platformy. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że potencjalny klient otworzy zakładki, które są widoczne w zasięgu jego wzroku niż jeżeli musiałby odnaleźć je sam (nawet jeśli nawigacja na stronie jest poprawnie opracowana).
W dobie trendu na qcommerce (szybkie zakupy) wysoka wartość wskaźnika nie zawsze będzie poczytywana pozytywnie - wielu konsumentom zależy, by w przeciągu zaledwie kilku kliknięć odnaleźć potrzebne produkty, dodać je do koszyka i sfinalizować transakcje. Jeśli wiesz, że przeważająca część Twoich kupujących oczekuje właśnie takich doświadczeń, warto zastanowić się nad wdrożeniem rozwiązań typu. one-step check out, które zminimalizują wysiłek potrzebny do złożenia zamówienia.
A jakie są perspektywy na przyszłość Twojego eCommerce?
Znajomość wskaźników efektywności to przydatna wiedza, która pomoże Ci usprawnić procesy sprzedażowe i ulepszyć doświadczenia zakupowe klientów. W tej serii artykułów przedstawiliśmy 15 wskaźników, które warto badać, rozwijając swój e-biznes. Choć wszystkie trzy wpisy odnajdziesz pod tytułem “Numbers first.”, to pamiętaj, że za sukces w świecie handlu elektronicznego odpowiadają nie tylko liczby - wpływ na osiągnięcie założonych celów ma przede wszystkim zrozumienie branży oraz potrzeb klientów. Z tego względu analizując wyniki współczynników, należy zawsze spoglądać na nie z perspektywy indywidualnej specyfiki własnej działalności - zgodnie z ideą “eCommerce first.”.
