Numbers first. Wskaźniki warte przeanalizowania w eCommerce cz. II

Jeśli wskaźniki nie zmienią sposobu, w jaki prowadzisz swój biznes, nie warto ich monitorować - to stwierdzenie obrazuje, że prowadzenie statystyk dotyczących eCommerce jest bezcelowe, gdy nie wiąże się z nim podjęcie żadnych działań w celu poprawy wyników. Analiza danych sklepu internetowego powinna zawsze dążyć do konkretnego celu (np. wykrycia błędów w obecnie prowadzonej strategii czy rozwoju biznesu w przyszłości). Kierując się tą myślą , w pierwszym wydaniu tej serii przedstawiliśmy 5 podstawowych wskaźników. Poznaj kolejne z nich już teraz i przekonaj się, jakie korzyści Twojemu eCommerce może przynieść ich analiza.

1. Współczynnik zwrotów

Zwroty stanowią nieodłączny element eCommerce - kupowanie na odległość zawsze wiąże się z ryzykiem, że zamówiony produkt nie spełni oczekiwań. Mimo to analizując wyniki sklepu internetowego, warto uwzględnić także wskaźnik zwrotów. Jego rosnąca wartość może oznaczać potrzebę zmian w funkcjonowaniu platformy sprzedażowej, a w szczególności sposobie prezentowania oferty.

Według badania Santander Consumer Bank zdecydowana większość konsumentów zwraca produkty ze względu na niewłaściwe wymiary bądź niezgodność z opisem produktu. Właśnie dlatego w pierwszej kolejności warto upewnić się, że opisy produktów zawierają wszystkie niezbędne informacje dotyczące istotnych parametrów (np. rozmiar, materiał, skład). Równie ważne są odpowiednio dobrane zdjęcia, przedstawiające produkt z kilku perspektyw. Coraz częstszą praktyką jest wykorzystywanie nowoczesnych rozwiązań takich jak np. prezentacje 360° czy wykorzystanie technologii VR.

Nie w każdym przypadku niewłaściwa prezentacja produktu będzie decydowała o dokonaniu zwrotu - aby poznać rzeczywisty powód działań klienta, warto w formularzu umieścić krótkie pytanie o powód. Może okazać się, że kupujący po prostu się rozmyślił, a działanie sklepu nie pozostawia zarzutów. W pozostałych przypadkach można, jednak wpłynąć na ograniczenie zwrotów - w jaki sposób to osiągnąć?

• Umieszczenie chatbota - krótka rozmowa przed dokonaniem zakupów może wyjaśnić ewentualne wątpliwości dotyczące produktu. W tego typu kontakcie świetnie sprawdzi się chatbot, który nie tylko zagwarantuje szybką odpowiedź, ale także zoptymalizuje proces obsługi klienta.
• Wzbogacenie prezentacji produktu o opinie innych klientów - zgodnie z obserwacjami UOKiK 93% konsumentów podejmuje decyzje zakupowe na podstawie ocen innych. Umieszczenie sekcji z rzetelnymi opiniami (zgodnie z nowoobowiązującymi przepisami dyrektywy Omnibus) pomoże klientowi podjąć zadowalającą decyzje.
• Kontrola procesów logistycznych - istnieje szansa, że klient zwraca przesyłkę ze względu na uszkodzenie towaru. Regularna kontrola własnych magazynów, a także jakości usług partnera logistycznego jest więc niezbędna, by ograniczyć ten problem.

2. Badanie ruchu mobilnego

Hasło “Mobile first” stało się integralnym elementem branży eCommerce - według raportu przygotowanego przez Gemius w 2022 roku aż 75% kupujących wykorzystuje smartfon, a 19% sięga po tablet podczas zakupów online. Co więcej, użytkownicy poświęcają aż 46% swojego czasu przeznaczonego na zakupy online na przeglądanie aplikacji mobilnych.

Urządzenia przenośne nie tylko wyprzedziły komputery, stając się najpopularniejszym narzędziem służącym do przeglądania sklepów internetowych, ale także to właśnie za ich pośrednictwem potencjalni klienci decydują się coraz częściej na sfinalizowanie transakcji. Z tego względu warto śledzić nie tylko samą częstotliwość ruchu mobilnego, ale także jego jakość. Pomoże w tym wykorzystanie ogólnodostępnych narzędzi np. Google Analytics. Na co należy szczególnie zwrócić uwagę?

• Współczynnik odrzuceń - wskazuje jaki procent użytkowników rezygnuje z pobytu na stronie. Jeśli jego wartość jest wyższa w przypadku mobilnej wersji to może to wskazywać na problemy w jej funkcjonowaniu np. brak responsywności czy zbyt długie ładowanie się witryny.
• Liczba odwiedzonych podstron i czas spędzony na każdej z nich - na niskie wartości (w porównaniu z wersją komputerową) w tym zakresie może wpłynąć niedopasowanie projektu sklepu do specyfiki konkretnego urządzenia. Ze względu na niewielki rozmiar wyświetlacza najistotniejsze jest zagwarantowanie wygody i intuicyjności przeglądania. Dodatkowe widgety czy skomplikowana nawigacja (np. konieczność przejścia przez wiele zakładek w celu odnalezienia konkretnej informacji lub produktu) mogą zniechęcić użytkownika do podjęcia działań na stronie.
• Przenikanie się ścieżki zakupowej na wielu urządzeniach - Google Analytics pozwala na podstawie zebranych adresów IP określić, ilu użytkowników korzysta z więcej niż jednego urządzenia podczas swojej ścieżki zakupowej. Dla przykładu kupujący może przeglądać ofertę e-sklepu w celu znalezienia interesujących go produktów na komputerze. Natomiast finalizuje zamówienie, wykorzystując telefon. W takiej sytuacji warto skupić się na dopracowaniu mobilnej wersji checkoutu.

Jeśli zależy Ci na tym, żeby mobilna wersja platformy funkcjonowała równolegle z jej komputerowym odpowiednikiem (a nie stanowiła jedynie jej wsparcie) powinieneś skupić się na dopracowaniu dedykowanych jej rozwiązań. Elementy, które mogą wpłynąć pozytywnie na osiągnięcie tego celu przedstawiliśmy na poniższej grafice.

Rynkowe badania potwierdzają, że użytkownicy urządzeń mobilnych generują ponad połowę przychodów w sklepach internetowych, a prognozy wskazują na to, że nie jest to jedynie chwilowy trend. Warto prowadzić swój e-biznes w duchu mobile friendly - takie praktyki z pewnością okażą się także przyjazne dla jego przyszłego rozwoju.

3. Zwrot z wydatków na reklamy - Return On Ad Spend (ROAS)

Trudno obecnie wyobrazić sobie budowanie świadomości marki na rynku eCommerce bez prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych online. Pozycjonowanie strony, reklama w Google Ads czy social media - wszystkie te działania w pierwszej kolejności wymagają inwestycji. W jaki sposób uzyskać kontrolę nad ponoszonymi nakładami, by mieć pewność, że przynoszą one założone przychody?

Doskonałym narzędziem do pomiaru skuteczności prowadzonych kampanii może okazać się wskaźnik ROAS (ang. Return On Ad Spend), który należy rozumieć jako zwrot z wydatków na reklamę. Najprościej rzecz biorąc, otrzymany wynik pozwala określić kwotę przychodu wygenerowaną przez każdą złotówkę wydaną na określone działania marketingowe. W jaki sposób obliczyć, a potem prawidłowo interpretować wskaźnik?

Przygotowując się do opracowania własnych wyników, w pierwszej kolejności należy dokładnie wyliczyć całkowity koszt kampanii. Niedostrzeżenie jakiegoś elementu składowego może znacznie zakrzywić wartość rzeczywistą wydatków. Często podsumowując nakłady, pomija się te najbardziej podstawowe koszty takie, jak:

• pensje osób biorących udział w opracowywaniu kampanii,
• wydatki związane z wykorzystywaniem sprzętu, konkretnych narzędzi czy aplikacji,
• inne usługi np. wynagrodzenie zewnętrznego grafika.

Dane zebrane, wskaźnik obliczony, w takim razie pozostaje zadać sobie pytanie - jaką wartość powinien osiągać zadowalający ROAS? Zwrot z wydatków na reklamę powinien przekraczać 0. Optymalne wyniki różnią się jednak w zależności od branży, wysokości marży czy po prostu zakresu kampanii. Różnice widoczne są na przykładzie średniego ROAS, gdzie dla poszczególnych platform reklamowych wartości mogą różnić się od siebie parokrotnie. Należy jednak pamiętać, że Return On Ad Spend wskazuje jedynie na przychody związane z wydatkami poniesionymi na kampanie reklamowe. W jaki sposób zmierzyć, czy inne nakłady inwestycyjne przynoszą założone zyski?

4. Zysk z inwestycji - Return On Investment (ROI)

Wiesz już, jaki przychód generują kampanie reklamowe - wynik ten nie pozwala, jednak określić skuteczności innych inwestycji. Do uzyskania takiej informacji posłuży wskaźnik ROI (ang. Return On Investment). Jak go obliczyć? Wystarczy zmodyfikować wzór na ROAS, zastępując przychody z kampanii zyskiem netto z inwestycji.

Podobnie jak w poprzednim przypadku, jeśli wskaźnik osiągnie wartość większą niż 0, oznacza to, że rozpoczęta inwestycja (np. zakup lepszego sprzętu czy wdrożenie nowego oprogramowania) jest efektywna, a więc przekłada się na zysk dla eCommerce. Wysokość wskaźnika znów będzie się różnić w zależności od indywidualnych czynników - warto z tego względu porównywać ROI konkretnych inwestycji oraz ich umiejscowienie w czasie i na tej podstawie rozwijać te, które mają największe osiągi. Często istnieje duże prawdopodobieństwo, że ze względu na ponadprzeciętne koszty wdrożenia początkowe ROI osiągnie niższe wartości niż w kolejnych etapach inwestycji, gdy wydatki ustabilizują się.

Do obliczenia wskaźników ROAS i ROI wykorzystuje się podobne dane, jednak ich wyniki wskazują skuteczność innych obszarów działania przedsiębiorstwa. Dla uzyskania pełnego i prawidłowego obrazu prowadzonych inwestycji i osiągniętych zysków warto monitorować obie wartości. Takie działanie pozwala spojrzeć z szerszej perspektywy na prowadzone strategie, a tym samym lepiej planować budżety, wyeliminować niepotrzebne koszty i skupić się na najbardziej opłacalnych rozwiązaniach.

5. Lojalność Klienta - Net Promoter Score (NPS)

W obecnych czasach dostęp do informacji nie wymaga nadmiernego wysiłku. Opinie o marce, recenzje produktów oraz ogólne doświadczenia dotyczące procesu zakupowego wpływają na decyzje konsumentów i jego relacje z firmą w przyszłości. Z badań przeprowadzonych przez OXIDE.PL wynika, że koszt pozyskania nowego klienta jest od 5 do 7 razy wyższy w stosunku do wydatków poniesionych w związku z utrzymaniem lojalności. Czy możliwe jest ujęcie w sposób mierzalny poziomu przywiązania klienta do e-sklepu w celu badania skuteczności działań w tym obszarze?

Zmierzenie lojalności klienta możliwe jest dzięki zastosowaniu wskaźnika NPS (ang. Net Promoter Score). Miara wskazuje na stosunek klientów deklarujących gotowość do polecenia e-sklepu znajomym do tych, którzy nie są zadowoleni z działania platformy (np. ze względu na napotkane błędy w działaniu witryny). W obliczeniach pomija się opinie osób obojętnych, ponieważ nie wzmacniają, ani nie osłabiają siły marki. Uzyskanie tych danych wymaga dodatkowych działań, czyli przeprowadzenia ankiety. Prawidłowo sformułowany formularz powinien zawierać pytanie dotyczącego oceny satysfakcji z zakupów w skali od 1 do 10. Tak skonstruowana ankieta pozwala podzielić klientów na 3 grupy, czyli tzw.:

• krytyków marki - osoby, które wybrały odpowiedź od 1 do 6,
• promotorów marki - osoby, które oceniły swoje zadowolenie na poziomie 9 i 10,
• klientów obojętnych - osoby, których odpowiedź (7 i 8) świadczy o tym, że ich doświadczenia były neutralne.

Wartości wskaźnika wahają się między -100% a 100%. NPS dodatnie pozwala wyciągnąć wniosek, że doświadczenia większości klientów były pozytywne. Natomiast wskaźnik poniżej 0 wskazuje, że istnieje przeważająca grupa kupujących niezadowolonych w pełni z zakupów. Oznacza to, że prawdopodobnie nie powtórzą już transakcji. Aby zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy (lub dalszego rozwoju w przypadku pozytywnej opinii), warto wzbogacić ankietę o pytanie dotyczące przyczyny wystawienia określonej oceny.

Dzięki wykorzystaniu wskaźnika NPS możliwe jest utrzymanie długoterminowego zaufania, co wpływa nie tylko na wyższy poziom obsługi klienta, ale także pozwala przewidzieć poziom przyszłej sprzedaży. Zaufane grono klientów wpływa więc na rentowność eCommerce, a Net Promoter Score to nie tylko proste, ale i miarodajne narzędzie, którego bieżące monitorowanie pomoże poprawić oba wyniki. Należy mieć jednak na uwadze, że NPS opiera się na danych ankietowych, a ich zebranie wymaga dodatkowego zaangażowania klientów, co często spotyka się z ich niechęcią.

Wskaźniki mają sens - wykorzystaj je dobrze

Znasz już 10 podstawowych wskaźników, które mogą poprawić funkcjonowanie Twojego eCommerce. Ich wybór zależy od potrzeb Twojego sklepu internetowego. Zwiększenie poziomu sprzedaży, wzrost efektywności kampanii marketingowych czy poprawa lojalności klientów - niezależnie od celu jaki sobie postawisz wskaźniki wyznaczą kierunek, w jaki powinieneś skierować swoje przyszłe działania. Monitoruj swój biznes na bieżąco i zapewnij sobie stabilne warunki rozwoju!