Wrześniowy powrót do szkół, listopadowe Black Week, Black Friday oraz Cyber Monday, grudniowe Mikołajki i święta - okres końcoworoczny bez wątpienia kojarzy się pozytywnie zarówno sklepom stacjonarnym, jak i elektronicznym. To właśnie w tym czasie konsumenci nastawieni są na dokonywanie większych zakupów niż na co dzień, przez co często opisuje się ten okres hasłem “peak sprzedażowy”. Z takiego momentu nie można nie skorzystać - a żeby to zrobić, konieczne jest odpowiednie przygotowanie się. Co zamyka się w słowie “przygotowanie” i w jakich obszarach jest niezbędne?
Sezonowość sprzedaży - na czym polega to zjawisko?
Regularne wyprzedaże sezonowych kolekcji w branży fashion, mniejsza ochota do spędzania czasu przed ekranem laptopa w ciepłe i słoneczne dni, przygotowywania do letniego sezonu poprzez zakup sukienek i strojów kąpielowych, a zimowego przy pomocy nart, kurtek czy sanek - te wszystkie elementy stanowią przykłady potwierdzające istnienie zjawiska sezonowości w sprzedaży (zarówno stacjonarnej, jak i online). Na czym polega to zjawisko?
Sezonowość może zależeć od licznych czynników - może to być m.in. okres w roku (w tym święta i okazje), pogoda czy specyfika branży (w zakresie oferty produktów), a niekiedy nawet dzień tygodnia (wg danych BlueMedia najchętniej kupujemy w poniedziałek, a najrzadziej w sobotę). Każdy sklep powinien więc odpowiednio przygotować się zarówno na okres prosperity, jak i tzw. martwy czas (za pomocą np. kampanii reklamowych, poszerzenia oferty, pracy nad innymi działaniami sklepu).
Peak sprzedażowy - dlaczego właściciele eCommerce na niego czekają?
Istotne jest to, że dla wielu branż “okres prosperity” oraz “martwy okres” mogą przypadać na inny miesiąc w roku. Faktem jest jednak, że dla większości firm ostatni kwartał jest najlepszy pod względem wyników sprzedażowych. Z tego powodu często określa się go mianem peaku sprzedażowego.
Na pewno zależy Ci na tym, żeby ostatni kwartał przyniósł jak najlepsze wyniki Twojemu sklepowi internetowemu. By taki cel osiągnąć, musisz się odpowiednio przygotować do nadchodzącego peaku. Co więc powinieneś zrobić, a także (co być może ważniejsze) czego zdecydowanie nie powinieneś robić w odniesieniu do najlepszego okresu sprzedażowego w roku?
Przygotowanie przez wielkie “P” - zaczynamy od obserwacji i analiz
Prowadzisz swój sklep od dłuższego czasu i co roku szykujesz interesujące promocje i okazje? Jeśli tak, to masz już pewne doświadczenie, które możesz wykorzystać, by z roku na rok być lepiej przygotowanym na najgorętszy okres w roku. Tegoroczny okres jesienno-zimowy to Twój pierwszy peak sprzedażowy w historii? Na szczęście możesz uczyć się na cudzych błędach. Bez względu na Twoją sytuację odpowiednia analiza jest konieczna - wyciąganie wniosków to podstawa w dbaniu o stabilny rozwój biznesu.
Czego nie robić?
Przede wszystkim nie ignoruj błędów, które popełniłeś w przeszłości. Najgorsze, co możesz zrobić, to zrezygnować z dokładnej analizy, wykazując podejście “jakoś to będzie” - a na pewno nie chciałbyś, żeby kod ponownie nie zadziałał, strona się ponownie nie załadowała z uwagi na przeciążenie serwera, a klient ponownie nie otrzymał zamówienia na czas.
Co więc robić?
Przypomnij sobie zeszłoroczny peak sprzedażowy, a zwłaszcza:
- jakie produkty oferowałeś wówczas klientom,
- jakie produkty cieszyły się największym zainteresowaniem Twoich klientów,
- jakie promocje przygotowałeś,
- jaka była ostateczna liczba złożonych zamówień (po odjęciu zwrotów i reklamacji),
- na jakie efekty finansowe przełożyły się zeszłoroczne działania.
Przeanalizuj te dane, a następnie wyciągnij z nich wnioski.
Możesz również pokusić się o analizę bieżących danych z rynku eCommerce. W Internecie natrafisz na szereg raportów i badań, które wyraźnie pokazują, jakie są oczekiwania użytkowników sklepów internetowych w zakresie m.in. wyboru metod płatność i dostaw, wyglądu koszyka i checkoutu, szybkości ładowania się strony oraz innych elementów UX/UI. Warto je przeanalizować i porównać z możliwościami zapewnianymi przez Twój eCommerce.
Przygotowanie wymaga strategii - podejmujemy się trudu opracowania
Zajmujesz się na co dzień tworzeniem strategii sprzedażowych? Jeśli tak, to dobrze wiesz, że w ramach szykowania się na peak także nie można jej pominąć. Działanie wg planu, który zostanie opracowany na podstawie wcześniej zebranych danych firmy i przeprowadzonych obserwacji rynku, zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia oczekiwanych efektów.
Czego nie robić?
Po prostu - nie działaj po omacku. I nie zaczynaj za późno.
Co więc robić?
Zacznij od dokładnego przemyślenia tego, jaka promocja czy wyjątkowa oferta może być atrakcyjna dla Twoich odbiorców. Możliwości w zakresie tworzenia rozwiązań na peak sprzedażowy są nieograniczone: od gratisów do zamówień, przez przeceny ograniczone czasowo czy vouchery, aż po zestawy prezentowe. W tym zakresie najlepiej śledzić działania konkurencji, korzystać z porównywarek cenowych oraz odwiedzać popularne marketplacy, porównując atrakcyjność proponowanych przez inne podmioty rozwiązań.
Przygotowanie promocji przed peakiem - opracowujemy plan działań marketingowych
Kampania marketingowa tworzona na ostatnią chwilę? To nigdy dobrze się nie kończy - zwłaszcza w sytuacji, której przeanalizowałeś wszelkie wyniki sprzedażowe i przygotowałeś świetną ofertę na końcoworoczny okres. W końcu zależy Ci przede wszystkim na tym, żeby jak najwięcej osób dowiedziało się o promocjach, a następnie dokonało konwersji w Twoim sklepie.
Czego nie robić?
Nie ignoruj znaczenia marketingu, mając nadzieję, że o Twojej ofercie “klienci jakoś się dowiedzą”. Ciągła praca nad budowaniem rozpoznawalności (zarówno w mediach społecznościowych, jak i poprzez płatne kampanie w Google czy działania skupione na wzmacnianiu pozycji witryny) jest konieczna, by udało się trafić do grupy docelowej, która będzie zainteresowana ofertą i dokona konwersji. W peaku jej znaczenie jedynie rośnie.
Co więc robić?
Działaj we wszystkich miejscach, w których jest Twój klient - zgodnie z podejściem omnichannel. Zadbaj o to, by informacja o ofercie pojawiła się nie tylko na stronie internetowej, ale również w wyszukiwarce, social mediach czy w mailingu. Możesz również wykorzystać np. powiadomienia push czy wyskakujące na stronie pop-upy w celu zwiększenia świadomości.
Niezwykle istotne jest także zadbanie o remarketing. Okres peaku to idealny moment, by trafić do nowych grup odbiorców, ale wymaga przemyślanego wyboru docelowych podstron oraz właściwej segmentacji grup odbiorców.
Przygotowanie obejmuje nie tylko ludzi - wykazujemy troskę o infrastrukturę IT
Wydajność serwera, długość ładowania się sklepu, działanie kodów promocyjnych to tylko niektóre elementy, które mogą sprawić, że okres peaku sprzedażowego zapewni Ci słabsze efekty niż zakładałeś. W IT wszystko powinno działać jak trzeba - ale czasem, pomimo naszych wysiłków, wcale tak nie jest. Błędy mogą się pojawić znikąd, a ustrzec Cię przed nimi mogą różne rodzaje testów, optymalizacje oraz odpowiednie analizy (np. szybkości ładowania się strony przeprowadzone przy pomocy Google Page Speed).
Czego nie robić?
Nie działaj niezależnie od swojego dostawy infrastruktury serwerowej. Odpowiednia komunikacja w okresie przed peakiem sprzedażowym oraz w jego trakcie stanowi najlepszy sposób na to, by zminimalizować liczbę błędów, które mogą się pojawić.
Co więcej, nie zaczynaj prac nad optymalizacją działania infrastruktury na krótko przed najważniejszymi dniami czy okresami peaku. W taki sposób możesz doprowadzić do pojawienia się nowych błędów, które trzeba będzie szybko likwidować. Wprowadzając zmiany parę dni przed Black Friday czy Mikołajkami, możesz wszystko skomplikować, zamiast poprawić funkcjonowanie sklepu.
Co więc robić?
Wykaż troskę o swoją infrastrukturę IT, zwłaszcza w zakresie wydajności serwerów. W niektórych dniach lub kilkudniowych okresach Twój sklep może łatwo doznać przeciążenia z uwagi na ruch, na który nie był przygotowany. Żeby się przekonać, jakie są Twoje potrzeby pod tym względem, warto przeprowadzić testy obciążeniowe oraz wydajnościowe i na ich podstawie podjąć decyzję dotyczącą rozbudowy lub wymiany serwera na nowy. Te dwie cechy - obciążenie oraz wydajność - są niezbędne w celu oszacowania zasobów potrzebnych do obsłużenia zakładanego ruchu.
Jak jeszcze usprawnić funkcjonowanie sklepu przed peakiem? Możesz to zrobić np. poprzez optymalizację kodu źródłowego strony, usunięcie niepotrzebnych wtyczek i skryptów czy kompresję grafik, co powinno przełożyć się na przyśpieszenie ładowania i działania strony.
Przygotowanie najlepszych wrażeń zakupowych - dbamy o UX
Dobrze wiemy, że dokładnie zdajesz sobie sprawę z tego, jak ważne są doświadczenia zakupowe klienta odwiedzającego Twój sklep internetowy. Dobrze wiemy, że ciągle pracujesz nad UX swojego eCommerce (nie tylko w święta). Ale czy wiesz, że szykując się na peak sprzedażowy, powinieneś wzmocnić swoje działania w tym zakresie - bo zwłaszcza w święta stają się istotne?
Czego nie robić?
Nie bagatelizuj znaczenia “niewielkich” elementów w Twoim sklepie internetowym. Żadna, nawet największa i najciekawsza promocja na najlepszy produkt z oferty nie zadziała, jeśli użytkownik będzie musiał czekać 10 sekund na załadowanie strony, nie odnajdzie się w sklepie z uwagi na nieintuicyjne menu czy nie dokona zakupu z uwagi na zbyt dużą liczbę pól w formularzu zakupowym.
Co więc robić?
Dobrym rozwiązaniem jest zlecenie audytu UX/UI firmie specjalizującej się w takich działań. Jest to najlepszy sposób na to, by w krótkim czasie otrzymać listę elementów do poprawy w Twoim sklepie internetowym, które mogą pomóc zminimalizować liczbę porzucanych koszyków, tak ważną w momencie peaku sprzedażowego. W tym zakresie warto pamiętać także o tym, by analizie poddana została zarówno wersja desktop, jak i mobile, ponieważ z roku na rok coraz większy odsetek użytkowników eCommerce decyduje się na zakup z poziomu telefonu komórkowego.
Co więcej, w Internecie znajdziesz mnóstwo łatwo dostępnych poradników, w których wymienione są UX-owe błędy, jakich dobrze się jest wystrzegać (my podjęliśmy ten temat w tym jednym z naszych artykułów blogowych). Ekspercka czy samodzielna analiza użyteczności i podjęte na jej podstawie kroki pomogą Ci zobaczyć korzyści w krótkim czasie, zwłaszcza w peaku.
Przygotowanie wymaga zaplecza - planujemy logistykę
Klient, który kupuje towar w Black Friday, 3 dni przed Mikołajkami czy 2 tygodnie przed świętami, liczy na to, że otrzyma zamówione produkty w najkrótszym możliwym czasie - a mimo to dość często spotyka się z sytuacją długiego oczekiwania na dostawę. Skąd wynikają opóźnienia?
- z braku wystarczającej liczby pracowników do realizacji zamówienia,
- z niesprawdzenia stanów magazynowych przed peakiem,
- z pomyłek w systemie (np. błędna komunikacja między magazynem a platformą sprzedażową).
To tylko przykłady trzech najpopularniejszych sytuacji, które mogą się zdarzyć, także w Twoim eCommerce. Na pewno chciałbyś ich uniknąć, prawda?
Czego nie robić?
Nie zapominaj o tym, że logistyka stanowi bardzo istotny obszar w okresie Black Friday, Mikołajek czy świąt. Wielu się wydaje, że gdy już sprowadzili klienta na stronę poprzez działania marketingowe i zachęcili do dokonania konwersji, to wszystkie zadania się kończą. Tak naprawdę jednak, jeśli klient z różnych powodów nie dostanie od Ciebie zamówionego produktu na czas, na pewno już do Ciebie nie wróci.
Co więc robić?
Znasz to powiedzenie “mierz siłę na zamiary”? W tym przypadku powinieneś zmierzyć potrzebne zamiary w odpowiedzi do przewidywanego ruchu. Jak przewidzieć ruch? Kolejny raz - odwołując się do analityki z ostatnich lat. Możemy zakładać podobne (minimalnie wyższe lub niższe) wzrosty, a zawsze lepiej się przygotować na wyższe wzrosty niż walczyć z problemem braków magazynowych. Ale nie tylko o produktach musisz pamiętać - ważne są również wystarczające materiały do pakowania czy ręce do realizacji zamówienia (przygotowania, zapakowania, wysłania oraz dostarczenia w odpowiednim terminie).
Co więcej, warto również zawsze mieć plan awaryjny - strategię, co zrobisz, gdy mimo wszystko nie uda Ci się uniknąć wspomnianych problemów. Może uda Ci się ściągnąć towar z innego magazynu? Może masz kontakt do osób, które “uratują” Cię w przyjściu do pracy w dzień peaku? A może uda Ci się stworzyć komunikat łagodzący nastroje oczekujących na przesyłkę klientów? Pamiętaj, przezorny - zawsze ubezpieczony, zwłaszcza w peaku.
Wyciągnij maksymalne korzyści z peaku sprzedażowego
Czwarty kwartał roku zaczął się dopiero co, ale biorąc pod uwagę, że do najlepszych okazji sprzedażowych w kalendarzu coraz bliżej, nie ma co odkładać przygotowywania się na wzmożony ruch w sklepie internetowych ani chwili dłużej. Jak już wiesz, przygotowanie obejmuje wiele obszarów funkcjonowania firmy i wymaga zaangażowania pracowników kilku działów, by możliwa była właściwa realizacja przyjętej strategii sprzedażowej.
Nasza rada przed peakiem sprzedażowym zamyka się w kilku czynnościach, które musisz wykonać: analizuj i obserwuj, myśl strategicznie, planuj rozważnie działania marketingowe, sprawdzaj infrastrukturę i przewiduj potrzeby logistyczne. Wówczas najgorętszy okres w roku nie będzie Ci straszny - a wręcz przeciwnie!
