Numbers first. Wskaźniki warte przeanalizowania w eCommerce cz. I

Wysiłki, które wkładasz w prowadzenie Twojego sklepu internetowego, nie przynoszą oczekiwanych rezultatów? Zauważyłeś nagłą poprawę wyników sprzedaży, ale nie potrafisz zdiagnozować jej przyczyny? A może w swojej strategii zarządzania biznesem pomijasz analizę współczynników efektywności? Bez względu na to, który z powyższych scenariuszy najlepiej opisuje Twoją sytuację - pogłębiona analiza danych jest kluczowa, by ocenić skuteczność prowadzonych działań i zadbać o prawidłowe funkcjonowanie platformy sprzedażowej w przyszłości. Poznaj 5 podstawowych wskaźników w eCommerce dzięki lekturze tego artykułu, który stanowi początek serii poświęconej temu tematowi.

Liczby nie kłamią - od czego zacząć analizę wskaźników w eCommerce?

Liczby, procenty, proporcje - w natłoku różnorodnych danych łatwo pominąć te najistotniejsze lub popełnić błąd podczas ich analizy. Podstawowym narzędziem do obserwowania skuteczności działań oraz ruchu generowanego wewnątrz strony jest Google Analytics, przy pomocy którego możliwe jest uzyskanie informacji o kluczowych z perspektywy e-handlu parametrach. Jakie informacje najlepiej zobrazują kondycję Twojej platformy sprzedażowej?

1. Współczynnik konwersji

Konwersja stanowi podstawowy element podczas planowania strategii marketingu online. Dlaczego jest ona istotna również z punktu widzenia eCommerce? Wskaźnik informuje o tym, jaki procent klientów wchodzących na stronę realizuje określony cel - w przypadku sklepu internetowego będzie to najczęściej złożenie zamówienia.

Jaki wynik można uznać za zadowalający? Według danych pochodzących z raportu Digital Experience Benchmark 2022 średni współczynnik konwersji w eCommerce wynosi od 2,5 do 3%. Jednocześnie tylko 25% firm osiąga rezultaty na poziomie 5%. Interpretując uzyskane wyniki, należy jednak pamiętać, że wartość wskaźnika może różnić się w zależności od branży, kanałów sprzedaży czy rodzaju urządzeń, z jakich korzystają użytkownicy. Z tego względu otrzymane dane powinno oceniać się w oparciu o indywidualne cechy biznesu. Ponadto lepsze odwzorowanie rzeczywistości gwarantuje rozróżnienie konwersji dla poszczególnych kampanii marketingowych. Bez względu na ich rodzaj - zawsze należy dążyć do zwiększania wyników - w jaki sposób to osiągnąć?

• Skrócenie ścieżki zakupowej - wieloetapowy proces finalizacji zamówienia, konieczność przełączania się między kartami w celu płatności czy zbyt długi formularz mogą sprawić, że Twój potencjalny klient zrezygnuje z zakupów.
• Dopasowanie treści do odbiorcy - w komunikacji z klientem unikaj treści rozpraszających. Niepotrzebne linki czy nadmierna liczba okienek pop-up mogą odwrócić uwagę klienta od głównego celu odwiedzenia sklepu, czyli zakupów.
• Szybkość ładowania strony - według statystyk aż 40% osób opuści stronę internetową, gdy ładuje się ona ponad 3 sekundy. Przyczyn wydłużonego czasu oczekiwania może być wiele, m.in.: konieczność zmiany serwera, nieodpowiednie wykorzystanie wtyczek, niezoptymalizowany kod źródłowy czy źle dobrany format grafik na stronie.

2. Wartość życia klienta - Customer Lifetime Value (CLV)

Jednym z największych wyzwań, czekających na właścicieli eCommerce jest pozyskanie nowego klienta. Z tego względu równie istotne jest wypracowanie warunków, które pozwolą zadbać o długoterminowe relacje z kupującymi, a tym samym w pełni wykorzystać zainwestowane środki w czasie. Skuteczność w tym aspekcie pozwala oszacować współczynnik CLV (ang. Customer Lifetime Value).

Wartość życia klienta to wskaźnik, z pomocą którego możliwe jest obliczenie średniej wartości (zysku), jaką generuje konsument dla danego biznesu przez cały okres trwania relacji. CLV pozwala ocenić stopień lojalności. Istnieje parę sposobów pozwalających na obliczenie tego wyniku - jeden z nich przedstawiamy poniżej.

Jak interpretować otrzymane wyniki? Najlepiej posłużyć się przykładem - wskaźnik CLV wynoszący 100 zł oznacza, że właśnie taką kwotę podczas całej swojej relacji ze sklepem wyda kupujący. Ponadto informuje on także o progu, po przekroczeniu którego pozyskanie jednego klienta staje się nieopłacalne (w przytoczonym przykładzie to 100 zł). Wzrost współczynnika CLV oznacza, że lojalność klientów poprawia się bądź decydują się oni na zakupy o większej wartości. Wówczas firma może przeznaczyć więcej środków na pozyskanie nowych użytkowników. Jak poprawić wartość współczynnika?

• analizuj działania marketingowe takie jak powiadomienia push, e-mail marketing, kampanie reklamowe, co pozwoli ocenić, które narzędzia wpływają pozytywnie na utrzymania długości życia klienta, a z których warto zrezygnować,
• wprowadź dodatkowe rabatowanie dla stałych klientów w celu budowania lojalności,
• wykorzystuj dodatkowe kanały promocji np. media społecznościowe, by utrzymywać ciągłe relacje z klientem, a także umocnić wizerunek marki.

3. Koszt pozyskania klienta - Customer Acquisition Cost (CAC)

Początek ścieżki zakupowej rozpoczyna się na różne sposoby - kupujący odnajdują sklep internetowy poprzez wyszukiwarkę, zostają skierowani do niego poprzez płatne kampanie lub po prostu odwiedzają platformę dzięki poleceniu innych. Obliczenie średniego kosztu pozyskania klienta przy tak zróżnicowanych drogach dotarcia może sprawiać trudności. Z tego względu warto przeanalizować ten współczynnik osobno dla każdego kanału pozyskania klienta, co pozwoli zbadać, który z nich jest najbardziej efektywny. W zależności od specyfiki działań podejmowanych przez firmę istnieje kilka sposobów na obliczenie tej wartości.

W opozycji do wcześniej omawianych wskaźników, celem zarządzających eCommercem jest obniżenie CAC (ang. Customer Acquisition Cost). W końcu każdemu zależy na ciągłym optymalizowaniu kosztów i poprawie efektywności kanałów dotarcia. Wyższa wartość współczynnika oznacza, że pozyskanie nowych klientów staje się coraz droższe. Jak uniknąć tego ryzyka?

Przy poprawnej ocenie wskaźnika ważne jest prawidłowe i pełne zidentyfikowanie kosztów. Niedoszacowanie lub pominięcie jakiegokolwiek z elementów może wiązać się z wyciągnięciem błędnych wniosków - nie należy zapominać o takich wartościach, jak:

• koszty przygotowania materiałów reklamowych,
• koszty pracowników,
• koszty płatnych narzędzi,
• koszty obsługi sprzedaży, w tym prowizje dla sprzedawców.

CAC warto także zestawić z wyżej omawianym Customer Life Value. Jeśli relacja między tymi dwoma wartościami wynosi mniej niż 1, oznacza to, że firma “dopłaca” do każdego pozyskanego klienta, a poniesione wydatki nie zwracają się. Optymalnym wynikiem jest natomiast osiągnięcie 3-krotności LTV/CAC, co oznacza, że koszty utrzymania i pozyskania klienta sprzyjają rentowności działań.

4. Współczynnik porzuceń koszyków

Według obserwacji prowadzonych przez Dynamic Yeild 69% użytkowników eCommerce nie dokonuje zakupów, mimo rozpoczęcia procesu zamówienia w sklepie internetowym. W przypadku zakupów na urządzeniach mobilnych - z transakcji rezygnuje aż 85%. Jak obliczyć współczynnik porzuceń koszyków dla swojego sklepu internetowego?

Katalog powodów odstąpienia od zakupu na dowolnym etapie jest rozbudowany. Klienci znajdują lepszą ofertę, miewają różnego rodzaju problemy w czasie zakupu albo po prostu rozmyślają się. Pierwszym krokiem do zwiększenia współczynnika jest więc odnalezienie powodu rezygnacji z transakcji. Warto przyjrzeć się rozwiązaniom technicznym platformy oraz prześledzić ścieżkę wizyty użytkowników w sklepie, co pozwoli zidentyfikować moment porzucenia koszyka. Ten proces ułatwi wykorzystanie narzędzi takich jak Hotjar czy Clarity. W wykryciu błędów pomaga także zlecenie profesjonalnego audytu UX. Jakie błędy mogą skutkować niedokończeniem transakcji? Izba Gospodarki Elektronicznej w raporcie “Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?” przedstawia najczęstsze powody rezygnacji z zakupów:

• brak opcji zakupów bez rejestracji,
• niewystarczająco rozbudowana lista sposobów płatności lub dostawy,
• zbyt rozbudowany formularz składania zamówienia,
• niejasna polityka zwrotów,
• koszyk zakupowy nieuwzględniający możliwości zapisania produktów.

Współczynnik porzuconych koszyków skupia się na końcowym etapie transakcji. Z tego względu dbałość o pozytywne doświadczenia zakupowe właśnie w tym momencie jest szczególnie istotna dla zminimalizowania liczby rezygnacji konsumentów. Należy jednak pamiętać, że tak jak w poprzednich przypadkach wzorowa wartość wskaźnika nie istnieje - w zależności od indywidualnych cech biznesu optymalny wynik może się różnić.

5. Średnia wartość zamówienia - Average Order Value (AOV)

Klienci kupują więcej, a sklep generuje większe zyski - to jeden z podstawowych celów, jakie przyświecają właścicielom eCommerce. W jaki sposób zachęcić klientów do zwiększania wartości koszyka zakupowego? W dobraniu odpowiednich działań biznesowych i narzędzi pomoże analiza wskaźnika AOV (ang. Average Order Value), czyli średniej wartości zamówienia.

Monitorowanie średniej wartości zamówienia pozwala pogłębić wiedzę dotyczącą nawyków zakupowych konsumentów i zmierzyć ich skłonność do zwiększania swoich wydatków. Jakie działania mogą wpłynąć na poprawę efektywności sprzedaży?

• Upselling - proponowanie klientowi ulepszonej wersji produktu, którym aktualnie jest zainteresowany,
• Crosseling - oferowanie usług i produktów komplementarnych (np. dodatkowa gwarancja przy zakupie laptopa),
• Wprowadzenie programów lojalnościowych.

Właściciele eCommerce często w celu zwiększenia wartości koszyka modyfikują także próg darmowej dostawy. Eksperci radzą, by określić go na poziomie około 30% wyższym od AOV - klient najprawdopodobniej będzie gotów przekroczyć wartość swojego typowego zamówienia, aby zakwalifikować się do darmowej wysyłki.

Wykorzystaj zgromadzone dane - przygotuj swój eCommerce na przyszłość

Monitorowanie danych ma kluczowe znaczenie w ocenie podejmowanych działań. Czasami może się okazać, że zwiększone starania w jakimś obszarze wcale nie przybliżają do wyznaczonych celów. W osiągnięciu zamierzonych planów z pewnością pomocne okaże się obliczenie kluczowych wskaźników. Samo zgromadzenie wyników to jednak połowa drogi - dopiero ich interpretacja oraz odpowiednie zestawienie pozwala na wyciągnięcie wniosków, wyeliminowanie problemów i zapewnienie możliwości szybszego rozwoju Twojego e-biznesu. Narzędzia już znasz - jesteś gotowy wdrożyć je w swoim sklepie internetowym?

W tym artykule poznałeś 5 podstawowych wskaźników, które stanowią wprowadzenie do serii poświęconej analizie danych w eCommerce. Chcesz jeszcze wnikliwiej analizować funkcjonowanie własnej platformy sprzedażowej? Obserwuj naszego bloga na bieżąco!