Der Bedarf ergab sich aus der zunehmenden Zahl fragwürdiger Praktiken im digitalen Umfeld – etwa Fake-Promotions, unüberprüfte Bewertungen oder fehlende Klarheit über Verkäufer.

Es ist die Antwort der EU auf immer komplexere Online-Verkaufsmechanismen, die oft am Rand oder außerhalb des Rechts agierten. Ziel von Omnibus war mehr Transparenz im E-Commerce und die Stärkung der Verbraucherposition gegenüber dynamisch wachsenden eCommerce-Plattformen.

• Notwendigkeit der Eliminierung unlauterer Geschäftspraktiken,
• Mangel an Transparenz der Verbraucherangebote,
• unzureichende Schutzinstrumente bei der Nutzung kostenloser digitaler Dienste.

Der Verbraucher – jede Person, die mit einem Unternehmer ein Rechtsgeschäft (z. B. Kauf) abschließt, das nicht mit ihrer gewerblichen oder beruflichen Tätigkeit zusammenhängt – gilt als die schwächere Vertragspartei und wird daher besonders geschützt. Verbraucherschutz ist sowohl in polnischen als auch in EU-Rechtsakten verankert (Polnische Verfassung bzw. Vertrag über die Arbeitsweise der EU). Die sich wandelnde Realität – insbesondere das Wachstum des eCommerce-Marktes und digitaler Lösungen sowie der dabei eingesetzten Technologien – erfordert eine kontinuierliche Anpassung (Modernisierung) des EU- und damit auch des nationalen Rechts an Verbraucherbedürfnisse.

Novellierungen im polnischen Recht:

• Verbraucherrechtegesetz,
• Gesetz über Wettbewerb und Verbraucherschutz,
• Gesetz über die Preisinformation von Waren und Dienstleistungen,
• Gesetz zur Bekämpfung unlauterer Marktpraktiken.

Bei Einführung der Omnibus-Richtlinie betraf die größte Sorge die Darstellung von Preisnachlässen. Promotions sind eines der meistgenutzten Marketinginstrumente, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Das ist nicht illegal – allerdings dürfen keine „Fake-Promotions“ eingesetzt werden.

Die Änderungen zielten darauf ab, künstliche Preiserhöhungen zu verhindern, um anschließend einen „Rabatt“ zu zeigen, der tatsächlich nur die Rückkehr zum alten Preis war. Solche Muster sah man u. a. um den Black-Week-/Black-Friday-/Cyber-Monday-Zeitraum. Nach der Omnibus-Umsetzung ist dieses Vorgehen illegal.

Der alljährliche Abverkauf Ende November wurde immer populärer – für Online-Shops bleibt es eine der wichtigsten Verkaufsphasen, und doch nutzten viele Unternehmen fragwürdige Preispraktiken.

Analysen basierend auf Daten aus 2021 zeigten, dass reale Preisnachlässe an Black Friday durchschnittlich nur 3,6 % betrugen – gegenüber 3,4 % in 2020 und 4 % in 2019 (Quelle: Deloitte, handelExtra.pl). Nicht die Prozentwerte waren jedoch das Hauptproblem. Schwerer wog, dass etwa 10–15 % der Händler kurz vor dem Sale die Preise anhoben, um dann eine scheinbare Aktion zu präsentieren – und selbst am Cyber Monday erhöhte etwa jeder zehnte Shop wieder die Preise.

Solche Praktiken führten Verbraucher in die Irre und untergruben das Vertrauen in den eCommerce-Markt.

Heute müssen Händler bei einem Aktionspreis die niedrigste Preisangabe der letzten 30 Tage vor der Reduzierung anzeigen. Auf dieser niedrigsten Preisbasis ist die Höhe des Nachlasses zu berechnen. Weil diese Pflicht besondere Sorge bereitete, hat der Präsident der UOKiK ausführliche Erläuterungen zur Kommunikation von Preisreduzierungen veröffentlicht.

Hat diese Pflicht Fake-Nachlässe beendet? Schwer zu sagen – sichtbar ist, dass große Plattformen wie Zalando oder Allegro sie umsetzen. Kein Wunder, denn bei Nichtbefolgung drohen harte Sanktionen. Jüngst stellte die UOKiK fest, dass Temu diese Pflicht nicht korrekt erfüllt. Kunden konnten die Höhe des Rabatts nicht immer einschätzen – teils fehlte der Referenzpreis, teils war der „Vor-der-Aktion-Preis“ nicht plausibel. Für solche Verstöße droht der Plattform eine Geldbuße von bis zu 10 % des Umsatzes.

Neben unlauteren Preismustern wurden mit Omnibus auch Verbraucherbewertungen und Empfehlungen reguliert. Im eCommerce, wo Kunden Produkte nicht persönlich testen können, sind Bewertungen eine Schlüsselquelle und oft kaufentscheidend.

Über Jahre war dieser Kanal anfällig für Missbrauch. Im Netz fanden sich problemlos Angebote für „positive Bewertungen auf Bestellung“, verfasst von Personen ohne Kauf oder Nutzung. Manche Händler nutzten solche Dienste – bewusst oder unbewusst – als schnellen Vertrauensbooster.

Die Omnibus-Richtlinie schafft hier klare Regeln. Wie in Art. 6 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG ausgeführt:

Das bedeutet: Seit dem 28. Mai 2022 müssen Händler, die Rezensionen ermöglichen, Verbraucher darüber informieren, wie sie deren Echtheit prüfen. Fehlende Information oder unterlassene Verifizierung kann als unlautere Geschäftspraxis und damit als Rechtsverstoß gewertet werden.

Nach den neuen Vorschriften ist das Veröffentlichen oder Beauftragen falscher oder veränderter Bewertungen (z. B. redaktionelle Verzerrungen) unzulässig. Gleiches gilt für:

• Verbergen oder Löschen negativer Rezensionen,
• das Entmutigen zur Abgabe solcher Rezensionen,
• das Bevorzugen bestimmter Bewertungen durch Manipulation ihrer Sichtbarkeit.

Wichtig: Die Richtlinie präzisiert nicht eindeutig den Umgang mit gesponserten Rezensionen – daher sind Kennzeichnung und Transparenz besonders relevant für Rechtskonformität und Marketingethik.

Händler sollten Systeme einführen, die Bewertungen mit einem realen Kauf verknüpfen – z. B. über Bestellnummer, individuellen Link nach der Transaktion oder die Integration mit dem Kundenkonto. Immer häufiger findet sich zudem das Label „Bewertung verifiziert“, das nicht nur rechtliche Anforderungen erfüllt, sondern Vertrauen schafft.

Ohne verlässliche Information zur Herkunft der Rezensionen kann dies als Irreführung gewertet und finanziell sanktioniert werden.

Mit dem Wachstum von Verkaufsplattformen und Marktplätzen steigt die Zahl der Transaktionen nicht nur mit professionellen Händlern, sondern auch mit Privatpersonen. Für Endnutzer mag der Unterschied kosmetisch wirken – tatsächlich ist er entscheidend: Beim Kauf von einer Privatperson gelten die Verbraucherschutzvorschriften nicht, etwa das 14-tägige Widerrufsrecht.

Nach der Omnibus-Richtlinie muss jede Handelsplattform klar informieren, ob der in einem Angebot auftretende Verkäufer Unternehmer oder Privatperson ist. Wichtig ist, dass diese Information verständlich und vor Vertragsschluss bereitgestellt wird und auf der Erklärung des Verkäufers selbst beruht. Die Plattform muss diese Erklärung nicht verifizieren, hat aber sicherzustellen, dass die Information an den Nutzer übermittelt wird.

Fehlt diese Information oder wird sie unverständlich dargestellt, kann dies als unlautere Geschäftspraxis gelten. Die Folgen können real sein – wie das Beispiel des Portals Travelist.pl zeigt, das 2024 vom Präsidenten der UOKiK verpflichtet wurde, die Darstellung der Herkunft der Angebote zu ändern. Die UOKiK befand, dass der Dienst nicht hinreichend klar machte, dass die Angebote von Unternehmern stammten, noch wie die Verantwortlichkeiten zwischen Plattform und Anbieter aufgeteilt sind. Als Ausgleich erhielten Verbraucher Gutscheine im Wert von 50 PLN.

Die Vorschriften sind eindeutig – Plattformen wie Allegro, Amazon oder Facebook Marketplace müssen die neuen Regeln ebenfalls beachten. Informationspflichten zum Verkäuferstatus sind bereitzustellen in einer Weise, die:

• klar,
• verständlich,
• und dem jeweiligen Fernkommunikationsmittel angemessen ist.

Das bedeutet: Der Nutzer muss die Schlüsselinformationen kanaladäquat (Website oder App) und vor seiner Kaufentscheidung erhalten.

Die Omnibus-Richtlinie erweitert die Informationspflichten auch auf Sichtbarkeit und Reihenfolge der dem Nutzer präsentierten Angebote. Verkaufsplattformen und Online-Shops müssen über die Hauptparameter informieren, die das Ranking von Produkten beeinflussen, also darüber, welche Angebote in den Suchergebnissen weiter oben erscheinen.

Es geht nicht um die Offenlegung des Algorithmus im Detail – ausreichend ist die Angabe der Hauptfaktoren (z. B. Produktpopularität, Preis, Nutzerbewertungen, Sponsoring) sowie eine klare Kennzeichnung gesponserter Angebote.

Die durch die Richtlinie eingeführten Definitionen präzisieren, wen die neuen Pflichten betreffen:

• Online-Handelsplattform – jede Software (z. B. Website, Teil davon, App), die es Verbrauchern ermöglicht, Fernabsatzverträge mit anderen Unternehmern oder Verbrauchern zu schließen – z. B. Marktplätze.
• Ranking – die Zuweisung einer bestimmten Sichtbarkeit von Produkten in den Suchergebnissen, unabhängig von der verwendeten Präsentationstechnologie (z. B. algorithmisches Sequenzieren, Bewertungen, Meinungen, visuelle Hervorhebungen).

Beachtenswert ist, dass die Omnibus-Richtlinie den Mitgliedstaaten die Einführung weiterer Informationspflichten ermöglicht – sofern drei Bedingungen erfüllt sind:

• Verhältnismäßigkeit,
• Nichtdiskriminierung,
• und Rechtfertigung durch den Verbraucherschutz.

Das bedeutet: Jedes Land kann – je nach Marktspezifika – detailliertere Anforderungen auferlegen, etwa zur Darstellung des Verkäufers, seiner Kontaktdaten oder zur Aufteilung der Verantwortlichkeiten zwischen Plattform und Anbieter.

Dieser Ansatz schützt nicht nur Verbraucherinteressen besser, sondern erhöht auch die Transparenz entlang der gesamten Vertriebskette – von der Angebotserstellung bis zur Lieferung.

Die neuen Vorschriften bedeuten das Ende der „grauen Informationszone“, von der viele Plattformen und Anbieter profitierten. Verbraucher erhalten Zugang zu Schlüsselinformationen, die zuvor versteckt oder unklar kommuniziert wurden. Für Unternehmen und Plattformbetreiber ist es eine Herausforderung: Systeme, Interfaces und Prozesse sind auf ein transparenteres Modell umzustellen.

Es ist ein Schritt hin zu einem reiferen Online-Handel, in dem Transparenz und Vertrauen ebenso wichtig werden wie Preis oder Liefergeschwindigkeit.

Auch wenn die sichtbarsten Änderungen Transparenz bei Preisen, Bewertungen und Verkäuferstatus betreffen, lohnt der Blick auf weniger offensichtliche, rechtlich jedoch wichtige Vorschriften, die eCommerce beeinflussen – insbesondere im Kontext digitaler Dienste, Cloud-Inhalte oder Online-Promotionen.

Die Richtlinie erweitert den Verbraucherschutz in Fällen, in denen Verträge außerhalb von Geschäftsräumen geschlossen werden – also in Situationen mit höherem Risiko für impulsive oder unter Druck getroffene Entscheidungen.

Neu geregelt sind u. a.:

• Widerruf bei außerhalb geschlossener Verträge über Gesundheitsdienstleistungen,
• Verbot des Abschlusses von Finanzdienstleistungsverträgen während Vorführveranstaltungen – zur Vermeidung von Manipulationen und Missbrauch,
• Verbot der Entgegennahme von Zahlungen vor Ablauf der Widerrufsfrist in bestimmten Situationen, z. B. Verkaufspräsentationen, Vorführungen, Haustürgeschäfte, Reiseleistungen.

Das ist besonders relevant für Omnichannel-Modelle mit Angeboten online und offline – etwa auf Messen oder Verkaufsevents.

Die Richtlinie präzisiert, welche Handlungen als irreführend gelten – online wie offline. Dazu zählen u. a.:

• Qualitätsdifferenzierung unter derselben Marke – z. B. derselbe Schokoriegel in zwei Ländern mit völlig unterschiedlicher Rezeptur ohne klaren Grund,
• Weiterverkauf von Event-Tickets, die zuvor mit Bots gekauft wurden (Umgehung von Kauflimits),
• fehlende Kennzeichnung bezahlter Werbung oder gesponserter Ergebnisse – in sozialen Medien wie auch in Suchergebnissen von Handelsplattformen.

Für eCommerce ist Letzteres besonders relevant: Wird ein Angebot beworben oder eine Position im Ranking „erkauft“, muss dies klar kenntlich gemacht werden.

Die Omnibus-Richtlinie passt das Recht an die Realität an, in der wir mit personenbezogenen Daten für Zugang zu digitalen Inhalten oder Diensten „bezahlen“. Neu ist:

• Abgrenzung zwischen digitalen Diensten und digitalen Inhalten – mit Auswirkungen etwa auf das Widerrufsrecht,
• Erfassung der Fälle, in denen der Nutzer „mit Daten statt Geld“ bezahlt.

Betroffen sind u. a.:

• Online-Speicher (z. B. Google Drive, Dropbox),
• Cloud-Nutzung (z. B. Cloud-Gaming),
• Dienste zur Bearbeitung von Dokumenten und Medien (z. B. Canva, Google Docs),
• Nutzung sozialer Plattformen, E-Mail-Dienste oder mobiler Apps.

Omnibus verlangt hier dieselben Informations- und Schutzpflichten wie bei entgeltlichen Diensten – u. a. Hinweise zum Widerrufsrecht und zu Verbraucherrechten.

Erfasst werden sowohl:

• einmalige Bereitstellung digitaler Inhalte (z. B. Kauf einer MP3-Datei),
• fortlaufende Bereitstellung über einen Zeitraum (z. B. Streaming-Abos),
• serielle Bereitstellung (z. B. regelmäßige Updates oder Kursmodule).

In jedem Fall – unabhängig von der Zahlungsform (Geld oder „Daten“) – stehen dem Verbraucher Schutzrechte zu, und der Unternehmer muss vollständige Informationen zu Nutzungsbedingungen liefern.

Bei Nichtbeachtung der Vorschriften können empfindliche Geldbußen verhängt werden. Beispielsweise kann der Woiwodschaftliche Gewerbeaufsichtsinspektor für die Nichteinhaltung der Pflicht zur Information über Preisreduzierungen eine Geldbuße bis zu 20.000 PLN verhängen; bei mindestens drei Verstößen innerhalb von 12 Monaten (ab dem ersten festgestellten Verstoß) bis zu 40.000 PLN. Stellt der Präsident der UOKiK eine Verletzung kollektiver Verbraucherinteressen fest, kann eine Geldbuße von bis zu 10 % des im vorangegangenen Geschäftsjahr erzielten Umsatzes auferlegt werden. Zudem kann gegen eine leitende Person eine Geldbuße von bis zu 2.000.000 PLN verhängt werden.

Die Omnibus-Richtlinie hat eine neue Qualität in die Regulierung des Online-Handels gebracht – mit Fokus auf Transparenz, Verlässlichkeit und die Verantwortung der Händler gegenüber Verbrauchern. Praktisch bedeutet das das Ende von Fake-Promotions, die Pflicht zur Verifizierung von Bewertungen und die Offenlegung, wer tatsächlich hinter einem Online-Angebot steht.

Auch wenn die neuen Vorschriften anfangs für Unruhe sorgten, sind sie heute Standard, an den sich immer mehr Unternehmen anpassen – nicht zuletzt wegen realer Sanktionen. Wichtig ist: Die Aktivitäten der UOKiK zeigen, dass die Vorschriften kein „zahnloser Tiger“ sind, sondern aktiv zum Schutz der Verbraucher eingesetzt werden.

Für eCommerce ist Omnibus auch eine Chance, Wettbewerbsvorteile auf Basis von Vertrauen aufzubauen. Transparenz wird zunehmend nicht nur zur Pflicht, sondern zur Erwartung der Kunden – die immer häufiger diejenigen wählen, die fair agieren.