Potrzeba jej wdrożenia wynikała z rosnącej liczby wątpliwych działań e-sklepów w środowisku cyfrowym, takich jak fałszywe promocje, niezweryfikowane opinie czy brak jasnych informacji o sprzedawcach.

To odpowiedź UE na coraz bardziej złożone mechanizmy sprzedaży online, które często działały na granicy prawa, a czasem wręcz poza nim. Celem Omnibusa było wprowadzenie większej transparentności w handlu elektronicznym i wzmocnienie pozycji konsumenta wobec dynamicznie rozwijających się platform eCommerce.

• konieczność eliminacji nieuczciwych praktyk handlowych,
• brak przejrzystości ofert proponowanych konsumentom,
• niewystarczające instrumenty ochrony przy korzystaniu z bezpłatnych usług cyfrowych.

Konsument - czyli każda osoba dokonująca z przedsiębiorcą czynności prawnej (np. zakupu) niezwiązanej z działalnością gospodarczą lub zawodową - uznawany jest za słabszą stronę transakcji. Z tego powodu objęto go szczególną ochroną prawną. Ochrona praw konsumentów wpisana została zarówno do polskich, jak i unijnych aktów prawnych (odpowiednio Konstytucja RP oraz Traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej). Dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość - przede wszystkim ciągły rozwój rynku eCommerce i różnego rodzaju rozwiązań cyfrowych oraz technologii wykorzystywanych w codziennych działaniach przedsiębiorców - wymaga stałego dostosowywania (unowocześniania) przepisów unijnych, a przez to także krajowych, do potrzeb konsumentów.

Nowelizacja przepisów w polskim porządku prawnym:

• Ustawa o prawach konsumenta,
• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów,
• Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług,
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Kiedy pojawiła się dyrektywa Omnibus największe obawy przedsiębiorców dotyczyły zmian w sposobie prezentowania informacji o obniżce cen. Promocje są jednym z najczęściej stosowanych narzędzi marketingowych, mających zwrócić uwagę klientów i wyróżnić ofertę danego przedsiębiorcy na tle konkurencji. Taki element strategii marketingowej nie jest nielegalny, jednak nie powinno się wprowadzać tzw. “fałszywych promocji”.

Zmiany wprowadzone przez dyrektywę Omnibus miały na celu walkę ze sztucznym zawyżaniem cen po to, aby potem wprowadzić promocję, która w rzeczywistości jest powrotem do wcześniejszej, normalnej ceny. Taka praktyka była obserwowana np. przy promocjach oferowanych w ramach Black week, Black Friday, czy Cyber Monday. Po wdrożeniu dyrektywy Omnibus takie działanie jest nielegalne.

Coroczna wyprzedaż pod koniec listopada z roku na rok zyskiwała na popularności. Dla sklepów internetowych to niezmiennie jeden z najważniejszych okresów sprzedażowych, a mimo to wiele firm wykorzystywało ten czas do stosowania wątpliwych praktyk cenowych.

Z analiz przeprowadzonych na podstawie danych z 2021 roku wynikało, że faktyczne obniżki cen w trakcie Black Friday wynosiły średnio zaledwie 3,6% - w porównaniu do 3,4% w 2020 roku i 4% w 2019 (źródło: Deloitte, handelExtra.pl). To jednak nie procenty były największym problemem. Znacznie istotniejszy był fakt, że około 10–15% sprzedawców zawyżało ceny swoich produktów tuż przed wyprzedażą, aby następnie ogłosić pozorną promocję. Co więcej, nawet kilka dni później, w trakcie Cyber Monday, co dziesiąty sklep znów podnosił ceny.

Tego typu działania wprowadzały konsumentów w błąd i podważały zaufanie do rynku eCommerce.

Obecnie przedsiębiorcy przy cenie promocyjnej muszą umieszczać informację o najniższej cenie produktu, jaka obowiązywała 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. To właśnie w oparciu o tę najniższą cenę produktu ma być obliczana wielkość obniżki. Z uwagi na to, że było to zagadnienie budzące szczególne obawy przedsiębiorców Prezes UOKiK przygotował szczegółowe wyjaśnienia dotyczące informowania o obniżce cen.

Czy ten obowiązek sprawił, że przedsiębiorcy przestali wprowadzać fałszywe obniżki cen? Ciężko stwierdzić, ale na pewno można dostrzec, że największe platformy sprzedażowe typu Zalando, czy Allegro stosują się do tego obowiązku. Nic dziwnego, ponieważ za nieprzestrzeganie obowiązków grożą surowe sankcje finansowe. Warto także wskazać, że niedawno Prezes UOKiK zweryfikował, że serwis Temu nie wypełnia tego obowiązku prawidłowo. Klienci Temu nie zawsze mogli dokładnie ocenić wysokości obniżki - czasem brakowało ceny odniesienia, a czasem podawana cena przed promocją mogła być nieadekwatna do rzeczywistej. Za takie naruszenie platformie grozi kara w wysokości do 10% obrotu.

Obok nieuczciwych praktyk cenowych, istotnym obszarem uregulowanym przez dyrektywę Omnibus stały się opinie i rekomendacje konsumenckie. W środowisku eCommerce, gdzie klient nie ma możliwości osobistego przetestowania produktu, opinie innych użytkowników stały się kluczowym źródłem wiedzy i jednym z decydujących czynników zakupowych.

Przez lata ten kanał był jednak podatny na nadużycia. W sieci bez trudu można było znaleźć oferty publikacji „pozytywnych opinii na zamówienie”, pisanych przez osoby, które nigdy nie kupiły ani nie używały danego produktu. Część sprzedawców, świadomie lub nie, korzystała z tego typu usług, traktując je jako szybki sposób na budowanie zaufania wokół marki.

Dyrektywa Omnibus wprowadza w tym zakresie jasne regulacje. Jak wskazano w art. 6 ust. 4 dyrektywy 2005/29/WE

Oznacza to, że od 28 maja 2022 roku sprzedawcy, którzy umożliwiają wystawianie recenzji, mają obowiązek poinformować konsumentów, w jaki sposób weryfikują ich autentyczność. Brak takiej informacji lub zaniechanie działań weryfikacyjnych może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową, a tym samym naruszenie prawa.

Zgodnie z nowymi przepisami, publikowanie lub zlecanie fałszywych lub zmodyfikowanych opinii (np. redagowanie treści w sposób zniekształcający rzeczywisty przekaz) jest działaniem nielegalnym. To samo dotyczy:

• ukrywania lub usuwania negatywnych recenzji,
• zniechęcania klientów do ich publikowania,
• faworyzowania wybranych opinii poprzez manipulację ich widocznością.

Co ważne, dyrektywa nie precyzuje jednoznacznie, jak traktować recenzje sponsorowane, dlatego ich oznaczanie i transparentność pozostają szczególnie istotne z punktu widzenia zgodności z prawem oraz etyki komunikacji marketingowej.

Przedsiębiorcy powinni wdrożyć systemy, które umożliwiają powiązanie opinii z realnym zakupem, np. poprzez numer zamówienia, indywidualny link wysyłany po transakcji lub integrację z kontem klienta. Coraz częściej pojawiają się też oznaczenia typu „Opinia potwierdzona zakupem”, które nie tylko spełniają wymogi prawne, ale też budują zaufanie do sklepu.

W świetle obowiązujących przepisów, brak rzetelnej informacji o pochodzeniu opinii może zostać uznany za wprowadzanie konsumenta w błąd i skutkować sankcjami finansowymi.

Wraz z rozwojem platform sprzedażowych i marketplace’ów rośnie liczba transakcji zawieranych nie tylko z profesjonalnymi sprzedawcami, lecz także z osobami prywatnymi. Choć dla użytkownika końcowego różnica może wydawać się kosmetyczna, w rzeczywistości ma ona kluczowe znaczenie, w przypadku zakupu od osoby prywatnej nie obowiązują przepisy chroniące konsumenta, m.in. prawo do odstąpienia od umowy w ciągu 14 dni.

Zgodnie z dyrektywą Omnibus, każda platforma handlowa ma obowiązek jasno informować, czy sprzedawca występujący w ofercie jest przedsiębiorcą, czy osobą prywatną. Co istotne - informacja ta powinna być przedstawiona w sposób zrozumiały i dostępny przed zawarciem umowy, a jej źródłem jest oświadczenie samego sprzedawcy. Platforma nie ma obowiązku jego weryfikacji, ale musi zadbać o przekazanie tej informacji użytkownikowi.

Brak takiej informacji lub jej nieczytelne przedstawienie może być uznane za nieuczciwą praktykę handlową. A konsekwencje mogą być realne - jak pokazuje przykład portalu Travelist.pl, który w 2024 roku został zobowiązany przez Prezesa UOKiK do zmiany sposobu prezentowania informacji o tym, od kogo pochodzi oferta. UOKiK uznał, że serwis nie wskazywał w sposób wystarczająco czytelny, że oferty pochodzą od przedsiębiorców, ani jak podzielone są obowiązki między platformą a wystawcą oferty. W ramach rekompensaty konsumenci otrzymali bony o wartości 50 zł.

Przepisy nie pozostawiają wątpliwości – platformy takie jak Allegro, Amazon czy Facebook Marketplace również muszą stosować się do nowych regulacji. Obowiązki informacyjne dotyczące statusu sprzedawcy mają być udostępniane w sposób:

• jasny,
• zrozumiały,
• odpowiedni do środka porozumiewania się na odległość.

To oznacza, że użytkownik musi otrzymać kluczowe informacje w kontekście danego kanału (strony internetowej lub aplikacji) i to zanim zdecyduje się na zakup.

Dyrektywa Omnibus rozszerza obowiązki informacyjne także na obszar widoczności i kolejności ofert prezentowanych użytkownikowi. Platformy sprzedażowe oraz sklepy internetowe mają obowiązek informowania o głównych parametrach wpływających na plasowanie produktów, czyli na to, które oferty pojawiają się wyżej w wynikach wyszukiwania.

Nie chodzi tu o ujawnienie szczegółowego działania algorytmów - wystarczy podanie głównych czynników (np. popularność produktu, cena, opinie użytkowników, sponsoring) oraz czytelne oznaczenie ofert sponsorowanych.

Wprowadzone przez dyrektywę definicje precyzują, kogo dotyczą nowe obowiązki:

• Internetowa platforma handlowa – to każde oprogramowanie (np. strona www, jej część, aplikacja), które umożliwia konsumentom zawieranie umów na odległość z innymi przedsiębiorcami lub konsumentami – np. marketplace’y.
• Plasowanie – przyznanie określonej widoczności produktom w wynikach wyszukiwania, niezależnie od technologii użytej do prezentacji (np. sekwencjonowanie algorytmiczne, oceny, opinie, wyróżnienia wizualne).

Warto również zauważyć, że dyrektywa Omnibus umożliwia państwom członkowskim wprowadzanie dodatkowych obowiązków informacyjnych – o ile spełnione zostaną trzy warunki:

• są proporcjonalne,
• niedyskryminujące,
• uzasadnione ochroną konsumenta.

Oznacza to, że każde państwo może – w zależności od specyfiki lokalnego rynku – nałożyć bardziej szczegółowe wymagania dotyczące np. prezentowania sprzedawcy, jego danych kontaktowych czy właśnie podziału odpowiedzialności między platformą a sprzedawcą.

Takie podejście pozwala nie tylko lepiej chronić interesy konsumentów, ale również zwiększa transparentność całego łańcucha sprzedażowego – od wystawienia oferty po dostarczenie produktu.

Nowe przepisy oznaczają koniec szarej strefy informacyjnej, z której korzystało wiele platform i sprzedawców. Konsumenci zyskali dostęp do kluczowych informacji, które wcześniej były ukrywane lub komunikowane w sposób nieczytelny. Dla przedsiębiorców i operatorów platform to natomiast wyzwanie - konieczność dostosowania systemów, interfejsów i procesów do bardziej przejrzystego modelu działania.

To krok w stronę bardziej dojrzałego handlu elektronicznego, w którym przejrzystość i zaufanie stają się równie ważne jak cena czy szybkość dostawy.

Choć najgłośniejsze zmiany wprowadzone przez dyrektywę Omnibus dotyczą przejrzystości cen, opinii i statusu sprzedawcy, warto zwrócić uwagę także na szereg mniej oczywistych, ale istotnych z prawnego punktu widzenia przepisów, które mogą wpłynąć na działalność eCommerce - zwłaszcza w kontekście usług cyfrowych, treści dostarczanych w chmurze czy promocji online.

Dyrektywa rozszerza ochronę konsumenta w sytuacjach, w których umowa jest zawierana poza lokalem przedsiębiorstwa – czyli w okolicznościach zwiększających ryzyko podjęcia decyzji pod wpływem impulsu lub presji.

Nowe przepisy zakładają:

• możliwość odstąpienia od umowy o świadczenie usług zdrowotnych zawartych poza siedzibą firmy,
• zakaz zawierania umów o usługi finansowe podczas pokazów, co eliminuje ryzyko manipulacji i nadużyć,
• zakaz przyjmowania płatności przed upłynięciem terminu odstąpienia od umowy w określonych sytuacjach, takich jak: prezentacje handlowe, pokazy, wizyty domowe, sprzedaż usług turystycznych.

To rozwiązania szczególnie istotne dla firm działających w modelu omnichannel, które oferują usługi zarówno online, jak i offline – np. podczas targów czy eventów sprzedażowych.

Dyrektywa precyzuje także, jakie działania uznawane są za wprowadzające konsumentów w błąd - niezależnie od tego, czy mają one miejsce online, czy offline. Wśród nich znalazły się m.in.:

• różnicowanie jakości produktów pod tą samą marką – np. oferowanie tej samej marki batonika w dwóch krajach, ale z zupełnie innym składem, bez wyraźnego uzasadnienia,
• odsprzedaż biletów na wydarzenia, które zostały wcześniej nabyte z użyciem botów, czyli narzędzi automatycznie obchodzących limity zakupowe,
• brak oznaczenia płatnych reklam lub sponsorowanych wyników – zarówno w social mediach, jak i w wyszukiwarkach platform handlowych.

Z perspektywy eCommerce to ostatnie zagadnienie ma szczególne znaczenie: jeśli dana oferta jest promowana lub jej pozycja w wyszukiwarce została „kupiona”, konsument musi zostać o tym wyraźnie poinformowany.

Dyrektywa Omnibus dostosowuje prawo do realiów, w których danymi osobowymi płacimy za dostęp do treści lub usług cyfrowych. Nowe przepisy:

• rozróżniają usługi cyfrowe od treści cyfrowych – co wpływa na np. prawo do odstąpienia od umowy,
• obejmują regulacjami również te przypadki, w których użytkownik „płaci” swoimi danymi, a nie pieniędzmi.

Dotyczy to m.in.:

• przechowywania plików online (np. Google Drive, Dropbox),
• korzystania z chmury (np. gry oferowane w modelu cloud gaming),
• usług edycji dokumentów i multimediów (np. Canva, Google Docs),
• korzystania z platform społecznościowych, e-maili czy aplikacji mobilnych.

Omnibus nakłada tu takie same obowiązki informacyjne i ochronne, jak w przypadku usług płatnych - oznacza to m.in. konieczność poinformowania użytkownika o zasadach odstąpienia od umowy oraz o jego prawach jako konsumenta.

Regulacje obejmują zarówno:

• pojedynczą dostawę treści cyfrowej (np. zakup pliku mp3),
• ciągłą dostawę przez określony czas (np. subskrypcje streamingowe),
• serię dostaw (np. regularne aktualizacje lub dostarczanie modułów kursu online).

W każdym z tych przypadków – niezależnie od formy płatności (tradycyjnej czy „danymi”) – konsumentowi przysługuje określony zakres ochrony, a przedsiębiorca musi dostarczyć komplet informacji o warunkach korzystania z usługi.

Za nieprzestrzeganie przepisów na przedsiębiorców mogą zostać nałożone dotkliwe kary pieniężne. Przykładowo za niedostosowanie się do obowiązków dotyczących informowania o obniżce cen wojewódzki inspektor Inspekcji Handlowej może nałożyć karę do 20 000 zł, a jeżeli przedsiębiorca narusza obowiązek co najmniej trzykrotnie w okresie 12 miesięcy, licząc od pierwszego stwierdzenia naruszenia, karę do wysokości 40 000 zł. W przypadku uznania, że przedsiębiorca naruszył zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę do wysokości 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Ponadto kara pieniężna może zostać nałożona na osobę zarządzającą - w wysokości nawet 2 000 000 zł.

Dyrektywa Omnibus wprowadziła nową jakość w regulowaniu handlu elektronicznego - stawiając na przejrzystość, rzetelność i odpowiedzialność sprzedawców wobec konsumentów. W praktyce oznacza to koniec fałszywych promocji, wymóg weryfikowania opinii oraz obowiązek ujawniania, kto tak naprawdę stoi za ofertą w internecie.

Choć nowe przepisy wywołały początkowo niepokój wśród przedsiębiorców, dziś stanowią standard, do którego coraz więcej firm się dostosowuje, zwłaszcza w obliczu realnych sankcji. Co istotne, działania UOKiK pokazują, że przepisy te nie są tylko martwą literą prawa, lecz narzędziem aktywnie wykorzystywanym do ochrony interesów konsumentów.

Z perspektywy eCommerce Omnibus to także szansa na budowanie przewagi konkurencyjnej opartej na zaufaniu. Transparentność zaczyna być nie tyle wymogiem, co oczekiwaniem klientów, którzy coraz częściej wybierają tych, którzy grają fair.