Podążając za klientem, czyli jak przeprowadzić audyt eCommerce metodą wędrówki poznawczej?

Co odczuwa klient, odwiedzając po raz pierwszy nowo poznany sklep internetowy? Udzielenie jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie wydaje się niemożliwe, ponieważ emocje i oczekiwania klientów wynikają często z ich indywidualnych cech i potrzeb. Kupujący mogą różnić się pod wieloma względami takimi jak np. wiek, podejście do dysponowania własnym budżetem czy poziom znajomości nowych technologii. Pomimo to każdy z nich ma pewne oczekiwania co do przebiegu procesu zakupowego w sklepie internetowym - zakupy powinny być proste, szybkie i intuicyjne. Zazwyczaj użytkownicy poruszają się po stronie według określonego wzorca, zakładając, że każde kliknięcie przybliży ich do zrealizowania celu, czyli złożenia zamówienia. W uniknięciu błędów podczas projektowania ścieżki zakupowej zgodnie z tymi oczekiwaniami pomoże wykonanie audytu UX metodą wędrówki poznawczej, która pozwala wcielić się w rolę klienta swojego eCommerce. Odkryj jej tajniki dzięki lekturze tego artykułu!

Audyt oczami klienta, czyli na czym polega wędrówka poznawcza

Wędrówka poznawcza to jedna z najpopularniejszych metod przeprowadzania audytu UX sklepów internetowych tuż obok analizy heurystycznej. Choć obie z nich służą ocenie użyteczności oraz jakości interfejsu platformy to sposób ich przeprowadzania znacznie różni się od siebie. Podczas gdy analiza heurystyczna polega na ocenie interfejsu na podstawie ustalonych zasad (tzw. 10 heurystyk), to wędrówka poznawcza opiera się na zrozumieniu rzeczywistych reakcji i doświadczeń użytkowników podczas interakcji ze stroną. Jakie jeszcze cechy wyróżnia ten rodzaj audytu?

Wędrówkę poznawczą (z ang. cognitive journey) można porównać do metody prób i błędów. Badanie UX przeprowadzane w ten sposób polega na przedstawieniu użytkownikowi strony internetowej, z którą nigdy wcześniej nie miał do czynienia. W rolę kupującego wciela się doświadczony audytor, który bada poszczególne elementy procesu. W ten sposób można zweryfikować, czy zaprojektowana ścieżka zakupowa jest w rzeczywistości skuteczna, czyli czy prowadzi odbiorcę do wyznaczonego celu (najczęściej - złożenia zamówienia). Szczegółowa analiza pozwala także zidentyfikować obszary, które utrudniają użytkownikowi przejście przez cały proces.

Wynikiem wędrówki poznawczej są więc nie tylko obserwacje, ale także raport opisujący błędy, których wyeliminowanie przyczyni się do poprawy doświadczeń zakupowych i tym samym pozwoli zwiększyć zyski. Efekty mogą być podobne do tych, które uzyskuje się za pomocą analizy heurystycznej. Z tego względu wielu właścicieli eCommerce zastanawia się, jaki rodzaj audytu będzie lepszy dla ich biznesu. Wybór między tymi dwiema metodami zależy od celów badania oraz dostępnych zasobów i wiedzy w dziedzinie UX. W niektórych przypadkach (np. posiadając duży sklep internetowy) można wykorzystać obie metody, aby uzyskać kompleksową ocenę sklepu internetowego.

Nie tylko wykrycie błędów - co jeszcze przynosi audyt UX?

Zapoznanie się z ofertą, dodanie produktu do koszyka i sprawne złożenie zamówienia - na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że taka ścieżka zakupowa jest poprawna i spełnia wszystkie oczekiwania użytkowników. Czy jednak na pewno takie spostrzeżenie jest zgodne z prawdą? Często mimo właściwego zaprojektowania ścieżki zakupowej, nie wszystkie jej elementy (np. dodatkowe udogodnienia takie jak wirtualna przymierzalnia lub porównywarka cen) są wykorzystywane przez użytkownika. Powody zaniechania działań nie muszą być zawsze złożone. W wielu przypadkach może okazać się, że użytkownik ich po prostu nie zauważa. Jak uniknąć takiego scenariusza? Audyt UX może okazać się pomocny nie tylko w wykryciu oczywistych błędów, ale także wskazać, w jaki sposób rozmieścić innowacyjne funkcjonalności na stronie, by użytkownicy mogli łatwo z nich skorzystać. To jednak nie wszystkie dodatkowe korzyści związane z przeprowadzeniem audytu. Wędrówka poznawcza gwarantuje także:

• Dogłębne rozpoznanie grupy odbiorczej - wędrówka poznawcza sprzyja także lepszemu rozpoznaniu emocji, jakie strona wywołuje u użytkowników. Dzięki temu można dostosować interfejs do potrzeb i preferencji użytkowników.
• Optymalizację procesów - badanie UX można wykorzystać również do usprawnienia funkcjonowania platformy, w sytuacji gdy użytkownik ma do wyboru wiele ścieżek działania, a cel może osiągnąć na różne sposoby. Cognitive journey pozwala wówczas wybrać tą najbardziej optymalną drogę.
• Wydłużenie czasu spędzonego na stronie - poprawa użyteczności interfejsu, dzięki wykorzystaniu wędrówki poznawczej może skutkować wydłużeniem czasu użytkowników na stronie. Jeśli interfejs jest intuicyjny i atrakcyjny, przeglądający są bardziej skłonni do eksploracji zawartości strony, co z kolei może zwiększyć zaangażowanie i przekładać się na większą liczbę konwersji.
• Zwiększenie zaufania użytkowników - interfejs, który jest prosty w obsłudze i działa bez problemów, buduje zaufanie użytkowników do marki. To może być kluczowe, zwłaszcza w przypadku, gdy Twój sklep internetowy działa w konkurencyjnej branży.

Krok za krokiem - wędrówka poznawcza w praktyce

Przeprowadzenie audytu metodą wędrówki poznawczej jest procesem, który wymaga skrupulatności i dbałości o każdy detal, ale także zachowania poczucia naturalności w trakcie wykonywania działań. Jak osiągnąć taki efekt? W pierwszej kolejności kluczowe jest stworzenie scenariuszy działań, które użytkownicy mogą podjąć na stronie e-sklepu. Następnie audytor wyposażony w doświadczenie i wiedzę wciela się w rolę użytkownika i krok po kroku realizuje te czynności, sprawdzając wszystkie możliwe procesy na stronie.

Każdy etap ścieżki użytkownika jest dokładnie analizowany pod kątem intuicyjności, możliwości jego samodzielnego wykonania oraz możliwości interakcji ze stroną. Otrzymane wnioski są szczegółowo opisywane i oceniane pod kątem możliwych nieprawidłowości. Wykryte błędy są zazwyczaj klasyfikowane według skali, która dzieli je na:

• błędy drobne - nie mają znaczącego wpływu na działania użytkownika np. brak wskaźnika postępu w trakcie składania zamówienia,
• błędy poważne - mogą wpłynąć na doświadczenie użytkownika np. brak informacji o kosztach wysyłki w widocznym miejscu,
• błędy krytyczne - mają istotny wpływ na działania użytkownika i mogą prowadzić do porzucenia koszyka zakupowego np. skomplikowany sposób płatności.

Badając poszczególne błędy, warto jednak przeanalizować istotność każdego z nich osobno. Często może się okazać, że z pozoru drobny błąd może znacznie wpłynąć na decyzje użytkowników. Jeśli wiesz, że Twoim klientom zależy na szybkim złożeniu zamówienia, umożliwienie im oszacowania czasu potrzebnego na zakup produktów jest istotne. W takim przypadku umieszczenie wskaźnika postępu będzie niezbędne dla utrzymania pozytywnych doświadczeń zakupowych, ponieważ pozwoli uniknąć frustracji i poczucia niepewności. Z tego względu poprawność interfejsu warto ocenić dodatkowo w oparciu o dodatkowe kryteria. Każdy etap ścieżki powinien być:

• możliwy do wykonania samodzielnie - użytkownik powinien być w stanie samodzielnie i bez żadnej pomocy osiągnąć zamierzony cel.
• intuicyjny - użytkownik powinien mieć świadomość, w jakiej fazie procesu się znajduje.
• przewidywalny i przejrzysty- system powinien na bieżąco informować użytkownika o przejściu na kolejny etap, zapewniając mu satysfakcję i pewność co do dokładnych kroków, które jeszcze pozostały do zakończenia interakcji.
• przyjemny - tworzenie interfejsu, który jest atrakcyjny, estetyczny i czytelny, może zwiększyć zaufanie klientów, poprawić ich doświadczenia zakupowe oraz przyczynić się do zwiększenia sprzedaży i lojalności wobec marki.

Nowe spojrzenie na eCommerce - dlaczego warto postać na wędrówkę poznawczą?

Nawet drobne błędy UX mogą wpłynąć na ogólne zadowolenie użytkowników i jakość ich doświadczenia. To zdanie jest szczególnie adekwatne w przypadku nowych użytkowników i potencjalnych klientów, którzy nie znają strony, jednak już od samego początku mają wobec niej pewne oczekiwania. Z tego względu audyt UX przeprowadzony przy pomocy wędrówki poznawczej staje się istotnym narzędziem w doskonaleniu interfejsu użytkownika. Wędrówka poznawcza pozwala zobaczyć platformę oczami kupującego. Przyjęcie takiej perspektywy jest kluczowe, aby stworzyć platformę, która spełnia oczekiwania klientów. Na cognitive journey warto postawić bez względu na wielkość czy rodzaj oferty Twojego sklepu. Nie czekaj, wciel się w swoich kupujących i zapewnij im niezapomniane doświadczenia zakupowe!