Zadowolenie klientów i skuteczna sprzedaż? O User Experience w eCommerce

Branża IT rozwija się dynamicznie, wciąż powstają nowe technologie, a języki programowania, którymi posługują się developerzy, wciąż ewoluują. Na przestrzeni lat równie intensywnie zmienia się także podejście oraz narzędzia wykorzystywane do projektowania sklepów internetowych. Od prostych witryn tekstowych, poprzez dominację technologii flash (pamiętasz strony przepełnione efektami wizualnymi?) po dzisiejsze platformy eCommerce oparte na rozwiązaniach PWA, wykorzystujące automatyzację czy nawet AI. Transformacja, jaka zaszła w postrzeganiu tradycyjnego wyglądu sklepu oznacza także zmiany w oczekiwaniach odwiedzających, a tym samym wpływa na sposób projektowania User Experience. Na jakie cechy procesu zakupowego warto zwrócić szczególną uwagę podczas tworzenia sklepu internetowego?

Czym właściwie jest ten UX? Kluczowe elementy User Experience w sklepie internetowym

Po wejściu na stronę sklepu internetowego na pierwszy rzut oka możesz dostrzec banner z aktualnymi promocjami, obok znajdują się spersonalizowane propozycje produktów, a ponadto - wciąż w zasięgu wzroku - możliwe jest szybkie zalogowanie do konta klienta (np. za pośrednictwem mediów społecznościowych). Właśnie tego, czyli zapewnienia płynnych doświadczeń zakupowych oczekują użytkownicy eCommerce. W jaki sposób User Experience przyczynia się do sprostania aktualnym potrzebom kupujących?

UX to nic innego jak wrażenia oraz odczucia towarzyszące użytkownikowi podczas korzystania ze sklepu internetowego. Na komfort podczas zakupów wpływa szereg czynników związanych w dużej mierze z podejściem do projektowania strony oraz wyborem konkretnych rozwiązań technologicznych. Jakie elementy wpływają na budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych?

• Design - wygląd sklepu internetowego stanowi często pierwszy punkt styku użytkownika z platformą. Chaotyczny i niedopracowany design czy nadmiar ozdobników, może wpłynąć na to, że przeglądający zrezygnuje z pobytu na platformie, a nawet wytworzyć przekonanie, że strona nie jest godna zaufania ze względu na niespójną estetykę.
• Przejrzystość i czytelność - wszystkie informacje, które są przekazywane potencjalnemu klientowi, powinny być dla niego jasne zarówno pod względem treści, jak i ich przedstawienia. Czasami nawet prawidłowo sformułowany komunikat czy opis produktu może być niedostrzeżony przez odbiorcę ze względu na formę, w jakiej jest umieszczony na stronie (np. przez użycie nieczytelnego fontu lub brak przestrzeni między poszczególnymi modułami).
• Nawigacja - dobrze opracowana nawigacja gwarantuje, że osoba zainteresowana określonym produktem z łatwością odnajdzie go na stronie. Nawet zdecydowany na zakup użytkownik może zrezygnować z transakcji, kiedy “zagubi się” na platformie. Ścieżka prowadząca od strony startowej poprzez poszczególne kategorie i produkty aż do koszyka powinna być jak najbardziej uproszczona i zakładać jak najmniejszą liczbę kliknięć.
• Język - opisy znajdujące się na stronie, a szczególnie teksty poświęcone produktom powinny być pozbawione błędów, zawierać słowa kluczowe (zgodnie z zasadami SEO), a przede wszystkim przemawiać językiem korzyści. W przypadku tekstów poświęconych ofercie warto wyszczególnić elementy wyróżniające sklep na tle konkurencji np. dodatkowy rok gwarancji czy bezpłatny serwis.

Jak zwiększyć sprzedaż, wykorzystując UX w eCommerce?

Estetyka, przejrzystość czy nawigacja - powyższe punkty to podstawa przy projektowaniu jakichkolwiek stron internetowych. Ponadto istnieją punkty, które powinny być szczególnie istotne z perspektywy osób zarządzających eCommerce. Co dodatkowo zasługuje na wyróżnienie?

• Responsywność - na przestrzeni ostatnich lat niezaprzeczalnie wzrasta ruch mobilny w sklepach internetowych. Jak wynika z raportu e-Izby pt.: “Dekada polskiego e-commerce” aż ¼ kupujących w 2022 roku zadeklarowała, że skorzysta z innego sklepu, jeśli ten pierwszy nie posiada responsywnej strony. Natomiast 30% nie wróci w ogóle pod taki adres. Warto więc zadbać, by mobilne wersje platformy nie zawierały żadnych błędów i przynosiły przynajmniej równie pozytywne doświadczenia co ich desktopowy odpowiednik.
• Koszyk zakupowy i poziom skomplikowania - w pierwszych latach funkcjonowania eCommerce standardowy projekt strony zawierał wieloetapowy koszyk, w którym proces zakupu był rozdzielony na kilka kroków. Wybór produktów, uzupełnienie danych wysyłkowych, potwierdzenie metody płatności i dostawy wymagały przejścia do kolejnego okna. Obecnie wykorzystanie one step check out minimalizuje ilość niezbędnych akcji, by klient mógł, jak najszybciej sfinalizować zamówienie. W ramach tego rozwiązania wszystkie informacje potrzebne do dokonania zakupu zamknięte zostają w jednym kroku (oknie).
• Bezpieczeństwo - użytkownik podający swoje dane osobowe liczy, że sprzedawca zapewni mu odpowiedni poziom bezpieczeństwa, a także w kryzysowych sytuacjach zapobieganie wyciekowi informacji. Każdy moment zagrożenia może wpłynąć negatywnie na poziom sprzedaży oraz znacznie obniżyć zaufanie do sklepu, które trudno jest odbudować. Z tego względu regularne aktualizacje oraz inwestowanie w moduły poprawiające bezpieczeństwo stanowią punkt, o którym nie należy zapominać podczas prowadzenia platformy.

Dobry User Experience - czyli jaki?

Nie powinno dziwić, że w przypadku tego typu pytań nie ma jednoznacznej odpowiedzi, a uniwersalna recepta na sukces w świecie UX nie istnieje. Różne branże oraz wysoki poziom zróżnicowania typów klienta wymagają odmiennego podejścia do projektowania eCommerce oraz customer journey. W branżach, w których szczególnie istotna jest estetyka (np. fashion, beauty czy tekstylia) nacisk na design będzie większy niż w przypadku sprzedaży artykułów technicznych, gdzie ważniejsza może okazać się sama przejrzystość bądź łatwość filtrowania. Należy jednak mieć na uwadze, że dla rosnącej grupy odbiorców estetyka nie jest obojętna podczas podejmowania decyzji zakupowych, dlatego nie należy jej bagatelizować. Co jeszcze może wpłynąć na zmianę podejścia do projektowania platformy?

B2B a B2C - co różni podejście do UX w tych obszarach e-handlu?

Klient B2C, czyli konsument kupujący produkty na swoje potrzeby oraz kontrahent B2B, czyli przedsiębiorca, wymagają zaprojektowania doświadczeń zakupowych w inny sposób. Co prawda pewne podstawowe elementy takie jak przejrzystość czy nawigacja strony pozostają równie istotne dla obu grup, ale w wielu kwestiach występują różnice. W jakich obszarach należy dostosować User Experience do konkretnych wymagań naszego klienta?

• Prezentacja produktów - kontrahenci B2B zazwyczaj dokonują zakupów na większą skalę. Proces kompletowania zamówienia powinien zawierać, więc takie elementy jak przejrzysty listing produktów danej kategorii czy możliwość natychmiastowego wpisania zamawianej liczby sztuk. Zakupy klienta B2C będą najczęściej skupiały się na pojedynczych artykułach, dlatego istotniejsza będzie prezentacja każdego artykułu z osobna.
• Konto klienta/kontrahenta - dla klienta detalicznego ważny jest czas i szybkie sfinalizowanie transakcji. Natomiast branża bussiness-to-business często wymaga większej modyfikacji warunków składania zamówienia, dlatego w tym przypadku rozbudowanie możliwości konta kontrahenta o dodatkowe moduły (np. dostęp do wszystkich faktur czy ustalenie najdogodniejszego czasu dostawy w koszyku zakupowym) zostanie odebrane pozytywnie.
• Czas ładowania - zakupy w B2B najczęściej są zaplanowane, podczas gdy konsumenci często decydują się na złożenie zamówienia pod wpływem emocji. W przypadku przedsiębiorców czas ładowania strony ma mniejsze znaczenie, ponieważ ryzyko rezygnacji z zakupu jest mniejsze. Nie oznacza to jednak, że ten aspekt UX można całkowicie bagatelizować - w każdym z przypadków nagły spadek prędkości ładowania strony może wpłynąć na negatywne odczucia odbiorców.
• Kontakt ze sprzedawcą - transakcje B2B w tradycyjnej formie często wymagają kontaktu z dedykowanym asystentem ds. sprzedaży. Wdrożenie rozwiązań automatyzacyjnych wewnątrz platformy sprzedażowej może ograniczyć konieczność angażowania pracowników z firmy właściciela eCommerce. Wciąż dobrą praktyką będzie jednak zaprojektowanie strony w taki sposób, by na każdym etapie ścieżki kontrahent mógł mieć łatwy dostęp do danych kontaktowych. Ze względu na mniejsze skomplikowanie techniczne ewentualnych pytań w przypadku klienta B2C lepszym rozwiązaniem może okazać się chatbot.

Czy ładniej znaczy lepiej? Znaczenie User Experience dla eCommerce

Powyższe pytanie jest przewrotne, ponieważ User Experience to odrębny obszar projektowania sklepu internetowego, który powinien być uwzględniany od samego początku prac nad platformą. Tym samym na UX składa się nie tylko sam design. Zbyt duże przywiązanie do warstwy estetycznej strony może spowodować, że “ładny wygląd” odwróci uwagę kupującego i myśl o zakupie produktu. Warto dlatego poświęcić podobny wysiłek na opracowywanie wszystkich elementów UX, które przedstawiamy w artykule.

Interfejs nie powinien stwarzać poczucia zakłopotania u użytkownika końcowego, a samo korzystanie z platformy powinno być intuicyjne i nie wymagać dodatkowego wysiłku związanego z jej zrozumieniem. Dla zaprojektowanie strony e-sklepu zgodnie z zasadami UX potrzebna jest dokładna znajomość charakterystyki branży oraz jej klientów. Często wprowadzenie skutecznych zmian i dostrzeżenie ich efektów wymaga czasu. Z tego względu warto rozważnie testować nowe rozwiązania, pamiętając jednocześnie, że ślepe podążanie za branżowymi trendami może okazać się zgubne.

Chcesz poznać najczęściej popełniane UX-owe błędy oraz problemy, z jakimi zmagają się właściciele eCommerce podczas projektowania strony? Obserwuj naszego bloga, gdzie wkrótce pojawią się nowe artykuły dotyczące User Experience.