Prowadząc sklep internetowy, największy nacisk kładziesz oczywiście na to, by jak najbardziej zwiększać swoją sprzedaż. Szukasz różnego rodzaju sposobów na to, by zachęcić klienta do dokonania zakupu – poprzez akcje marketingowe, działania z zakresu up-sellingu i cross-sellingu czy przy pomocy odpowiednio zoptymalizowanych reklam skierowanych do grupy docelowej. Czy kiedykolwiek pomyślałeś jednak, że możesz zwiększać sprzedaż w eCommerce również poprzez ograniczanie zwrotów? Nie da się bowiem ukryć, że produkty odesłane z powrotem do sklepu internetowego to utracony zysk, do którego zwykle dochodzi również kolejny koszt (w przypadku możliwości bezpłatnego odesłania, z którego obecnie sklepy internetowe coraz odważniej rezygnują) – z tego powodu warto szukać sposobów na zminimalizowanie liczby zwrotów w eCommerce. Poniżej przedstawiamy Ci kilka najlepszych działań, na jakie w tym zakresie możesz się zdecydować.
Dlaczego klienci zwracają produkty?
Katalog przyczyn, dla których klienci zwracają produkty, może być tak naprawdę nieograniczony – zaczynając od najczęstszego powodu, czyli niewłaściwego rozmiaru (ok. 50% zwrotów), przez niezgodność z opisem (np. inny odcień wskazanego koloru), aż po zwyczajne „niedopasowanie do gustu”. Wśród zwrotów znajdziemy również towary kupione na prezent, które nie spełniły oczekiwań obdarowanego czy produkty nabyte na specjalną okazję (np. wakacje, ślub itp.), które nie są już, z uwagi na zdarzenia losowe, dłużej potrzebne. Innym zjawiskiem przyczyniającym się do późniejszych zwrotów w przypadku sektora fashion jest tzw. wardrobing, czyli nabywanie towaru po to, by go raz wykorzystać i zwrócić (np. elegancką sukienkę po jednorazowej kolacji czy imprezie rodzinnej).
Z racji tak szerokiego katalogu powodów zdecydowanie warto każdorazowo zachęcić klienta do wypełnienia ankiety pozakupowej, w której może podać przyczynę zwrotów. Jeśli powodem stojącym za rezygnacją z zakupu będzie odpowiedź „produkt mi się nie podoba”, to oczywiście Twoje możliwości działania w tym zakresie będą ograniczone – jedyne, na co nie masz wpływu, to dopasowanie do indywidualnego gustu klienta czy fakt, że źle leży na właśnie jego figurze. W przypadku innej odpowiedzi możesz jednak sprawdzić, czy nie powtarza się zbyt często, a jeśli tak - podjąć odpowiednie kroki w celu poprawy tej sytuacji, co powinno stanowić element Twojej polityki ograniczania zwrotów w eCommerce.
Ograniczenie zwrotów w eCommerce – co możesz zrobić?
Bez wątpienia nigdy nie będziesz w stanie całkowicie zlikwidować zwrotów w Twoim sklepie internetowym – specyficzną cechą zakupów online jest bowiem otrzymanie towaru, który nie spełnia oczekiwań klienta, z uwagi na brak możliwości przymierzenia czy sprawdzenia przed zakupem. Możesz jednak stosować taktyki, które pomogą Ci zminimalizować tę liczbę, co przyniesie pozytywne efekty dla Twojego biznesu. W jaki sposób możesz to zrobić?
Sklepom internetowym bardzo często wydaje się, że najłatwiej ograniczyć zwroty, zmuszając klientów do ponoszenia za nie opłaty. To jednak krótkoterminowa taktyka, która w długim okresie może zapewnić Ci całkowicie odwrotny efekt – płatne zwroty stanowią bowiem element, który może zniechęcać klienta do dokonania zakupu w Twoim sklepie internetowym i stać się powodem porzucenia koszyka. Przed ich wprowadzeniem (w ramach rozwiązania „problemu”) dobrze się więc zastanów, czy na pewno nie możesz zdecydować się na inne działania – najpopularniejsze z nich przedstawiamy Ci poniżej.
1. Zadbaj o jak najbardziej dokładne opisy produktów
Dobry opis produktu to zdecydowanie podstawa w sklepie internetowym - nie tylko działa pozytywnie na pozycjonowanie naszej witryny w wyszukiwarce, ale również zapewnia, że klient przed zakupem dokładnie wie, jaki towar zamawia. Im więcej szczegółów mu podasz w tym momencie, na jednym z pierwszych etapów zakupu, tym lepszych efektów możesz się spodziewać na końcu. Skup się więc na tym, by opis produktu zawierał zarówno ogólne zastosowanie, jak i przedstawienie cech wyjątkowych i różnicujących Twój produkt od innych tego typu. Postaraj się również odpowiedzieć na możliwe pytania klientów.
To, jakie elementy będzie zawierał opis, zależy każdorazowo od danego produktu – w przypadku branży fashion niezbędne jest wskazanie składu lub miejsca uszycia, podczas gdy branża elektroniczna musi się skupiać przede wszystkim na specyfikacji technicznej. Musisz więc ustalić, co najbardziej może liczyć się dla odbiorcy Twojego produktu. Analizując elementy niezbędne w przypadku Twojej branży, możesz pokierować się np. opisami konkurencji, feedbackiem od klientów (w obszarze np. zadawanych pytań o produkt) oraz własnymi przeczuciami co do tego, o czym warto wspomnieć.
2. Pokaż klientowi odpowiednie, profesjonalne zdjęcia
Wydaje się, że odpowiedniej jakości zdjęcia ukazujące produkt oraz możliwości jego wykorzystania to w dzisiejszych czasach już oczywistość, ale wciąż można natrafić na liczne sklepy internetowe, które nie zadbały o ten obszar w wystarczającym stopniu. Nie wystarczy bowiem umieścić na stronie zdjęcia produktu zrobionego najnowszym smartfonem w jednej pozycji, bez zadbania o stronę techniczną fotografii (ostrość, jasność, kontrast itd.). Koniecznie trzeba też zadbać o to, by produkt został pokazany pod różnym kątem, z odmiennych perspektyw, w obszarze detali, które mogą mieć znaczenie dla kupującego, na „sucho” oraz na modelce, w aranżacji itd. Z racji tego, że klient przed odebraniem paczki nie zobaczy towaru na żywo, trzeba zapewnić mu jak najlepsze możliwości „obejrzenia” produktu w kanale online.
Współczesne technologie w zakresie fotografii pozwalają pójść w prezentacji produktów o krok dalej – dzięki zdjęciom 360 stopni klient ma szansę zobaczenia produktu od każdej strony i za pomocą zbliżeń, co powinno go pozbawić złudzeń co do cech produktu. Wykorzystaj tego typu fotografie, a nie tylko zapewnisz pozytywne doświadczenia klienta, ale również zbudujesz profesjonalny wizerunek marki.
3. Pomyśl o możliwościach rich contentu
Tekst oraz odpowiednie zdjęcia przedstawiające produkt pozwalają prowadzić sprzedaż bez bezpośredniego kontaktu z użytkownikiem. To jednak nie jedyne możliwości, za pomocą których możemy jak najlepiej zaprezentować nasz produkt klientowi i zwiększyć szansę, że na żywo otrzymany towar również spełni jego oczekiwania. By ograniczyć liczbę zwrotów, zdecydowanie warto wyjść z ramki tradycyjnego contentu i skupić się na szerszym obrazie, proponując m.in.:
- content w formie wideo (np. filmiki instruktażowe, recenzje, testy powiązane z produktem lub usługą),
- tabele porównawcze zestawiające ze sobą różne rozwiązania (np. podobne pod względem cech produkty czy różne warianty tego samego produktu),
- infografiki przedstawiające wyjątkowe cechy produktu.
Im bardziej nowoczesne i zróżnicowane formy contentu wybierzesz, tym więcej Twój klient będzie wiedział na temat Twojego produktu, a przez to – będzie miał bardziej realistyczny obraz jego cech czy możliwości zastosowania. W konsekwencji możesz liczyć na to, że w większym stopniu będzie zadowolony po otrzymaniu przesyłki.
4. Pamiętaj o znaczeniu social proof
Prawdą jest, że nic tak nie przekonuje do dokonania zakupu jak opinie klientów, co do których mamy pewność, że są wiarygodne (czego zgodnie z regulacjami wprowadzonymi przez dyrektywę Omnibus sklepy internetowe muszą obecnie pilnować). Poznając zdanie osób korzystających z danego rozwiązania, możemy zapoznać się z informacjami pozyskanym z „pierwszej ręki”. W tej sytuacji oczekiwania klientów zestawiane są z rzeczywistością, co zapewnia większą pewność, że produkt nie zostanie zwrócony. Zadowoleni klienci mogą w tym wypadku działać prawie jak ambasadorowie marki, pomagając przekonać do dokonania zakupu.
5. Wykorzystaj możliwości nowoczesnych technologii
Czy wiesz, jak działa technologia AR (Augmented Reality) i w jaki sposób może być wykorzystywana dla celów eCommerce? To nowoczesne rozwiązanie pomaga zastąpić brak fizycznego doświadczenia, który stanowi główną cechę odróżniającą zakupy online od offline. AR pozwala stworzyć tzw. wirtualne przymierzalnie, które w pewnym stopniu pozwalają sprawdzić towar przed zakupem (w zakresie tego, jak leży na Tobie czy w danej przestrzeni). Świetnie sprawdza się przede wszystkim w branży fashion czy obuwniczej (korzystając z telefonu, możesz zobaczyć, jak buty prezentują się na stopach), ale także:
- beauty („przymierzanie” pojedynczych kosmetyków/makijażu),
- optycznej (sprawdzanie, jak wygląda się w danym modelu okularów),
- meblarskiej (umieszczenie danego elementu wyposażenia wnętrz w konkretnej przestrzeni, w towarzystwie posiadanych mebli).
Technologia AR zapewnia więc klientom odczucia porównywalne do wizyty w sklepie stacjonarnym, pozwalając (oczywiście w ograniczonym stopniu) sprawdzić produkt przed zakupem, przez co wpływają pozytywnie na liczbę zwrotów w eCommerce. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, sprawdź artykuł „AR i VR w służbie eCommerce” na naszym blogu.
6. Wprowadź podwójną kontrolę jakości
Ostatni z proponowanych sposobów - kontrola jakości przeprowadzana zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie – zdecydowanie powinieneś rozważyć, jeśli częstą przyczyną zwrotów w Twoim sklepie internetowym jest dostawa uszkodzonego lub niewłaściwego produktu. Oczywiście, takie pomyłki mogą się zdarzać, ale zdecydowanie powinny być to sytuacje jednorazowe, ponieważ skutkują nie tylko odesłaniem przesyłki, ale również budowaniem negatywnej opinii o marce jako całości.
Polityka zwrotów w eCommerce – podsumowanie
Każdy klient zamawiający produkt w sklepie internetowym ma prawo do tego, by w ciągu ustawowych 14 dni (lub więcej, np. 30 czy nawet 100, jeśli taka jest polityka danej marki) zwrócić otrzymany towar sprzedawcy – i to bez podawania przyczyny. Jest to jedno z podstawowych praw konsumenta w sieci i nie można się spodziewać, że klienci przestaną z niego korzystać (np. nie będą zamawiać tego samego produktu w różnych rozmiarach, żeby zostawić sobie ostatecznie najlepszy z nich). Dla sklepu internetowego jest to jednak zarówno koszt, jak i utracona korzyść, dlatego też powinno się szukać możliwości ograniczania otrzymywanej liczby zwrotów - precyzyjne opisy produktu, odpowiednie zdjęcia czy wspomaganie się rich contentem to tylko niektóre z dostępnych możliwości, które możesz spróbować wdrożyć w swoim eCommerce. Pamiętaj także zawsze o tym, by w miarę możliwości śledzić przyczyny zwrotów podawanych przez Twoich klientów – ich opinie to najlepsze źródło informacji, jakie tylko możesz sobie wyobrazić.
