(za)Programować lojalność - jak programy lojalnościowe w eCommerce pomagają wzmocnić relacje z klientem?

Kiedyś pieczątki, specjalne promocje czy wysypujące się z portfela karty stałego klienta. Jak obecnie, w digitalowej rzeczywistości, kształtuje się budowanie lojalności kupujących? Skuteczne narzędzia zwiększające poziom zaufania stosowane przez sklepy internetowe opierają się na zaangażowaniu emocjonalnym oraz zachęceniu do transakcji. Dlaczego? Ponieważ długoterminowo najważniejszym celem programu lojalnościowego jest stworzenie więzi z klientem. W skrócie - to zarówno forma komunikacji z kupującym, jak i stały element wizerunku marki, dlatego warto dokładnie przemyśleć jego strukturę w swoim e-sklepie. W tym artykule przedstawiamy wskazówki, które pomogą Ci tego dokonać.

Program lojalnościowy skrojony na miarę eCommerce - jak go stworzyć?

Klienci eCommerce pozostają lojalni wobec marki, gdy mają zagwarantowaną wysoką jakość produktów oraz obsługi, a także atrakcyjne na tle branży ceny - to zdanie jest prawdziwe, jednak nie oddaje w pełni rynkowej rzeczywistości. W czasach rosnącej konkurencji (zarówno w kanałach online, jak i offline) sprzedawcy prześcigają się w zachęceniu użytkowników do dokonania zakupów w ich sklepie. Jednym z narzędzi wykorzystywanym w tym celu są programy lojalnościowe. Jak dopasować ich charakter do specyfiki sprzedaży w sieci?

W pierwszej kolejności należy określić cele, jakie chcesz osiągnąć poprzez wprowadzenie oferty specjalnej. Czy oczekujesz poszerzenia grona klientów? Czy może zwiększenia częstotliwości zakupów przez stałych odwiedzających? Ponadto musisz pamiętać, by wdrożenie programu nie wpływało negatywnie na intuicyjność i łatwość przejścia przez ścieżkę zakupową. System punktowy czy rabatowy powinien być zaprojektowany w taki sposób, by był zrozumiały dla klientów, a korzystanie z niego przychodziło mimowolnie tak jak inne czynności w sklepie internetowym. Przejrzystość to podstawa, szczególnie na początku funkcjonowania projektu.

W centrum zainteresowania programu lojalnościowego - potrzeby e-klienta

Jaki jest sekret dobrego programu lojalnościowego? Odpowiedź na to pytanie jest prosta - dobry program lojalnościowy to taki, do którego klienci nie tylko decydują się dołączyć, ale ponadto korzystają z niego regularnie. Aby osiągnąć taki efekt, warto postawić na dokładne sprecyzowanie grupy odbiorczej. Zbadaj, który segment konsumentów najchętniej zdecyduje się na dołączenie do akcji lojalnościowych. Postaw przed sobą pytania takie jak np.: czy moi kupujący chętniej będą zbierać punkty czy wolą otrzymywać natychmiastowe nagrody (np. rabat na kolejne zakupy)? Na tej podstawie łatwo ocenisz także, jakie kanały (np. media społecznościowe, email czy bezpośrednio - strona sklepu) okażą się najlepszym wyborem, by dotrzeć do odpowiedniej grupy osób.

Kolejny istotny element to personalizacja - klienci będą czuli się jeszcze bardziej docenieni, gdy nie tylko zaproponujesz im atrakcyjną ofertę, ale także dostosowujesz promocje do ich potrzeb i preferencji zakupowych w danym momencie. Doskonałym przykładem takich działań będzie przypisanie do konta klienta dodatkowych punktów czy nagród w dniu jego urodzin czy przyznanie rabatu na najczęściej przeglądane artykuły.

Na koniec - skuteczny program lojalnościowy powinien być także widoczny. W tym miejscu warto zadbać o to, by dostęp do niego był możliwy z każdego miejsca na stronie oraz by stale komunikować klientowi o korzyściach w innych miejscach niż sama platforma eCommerce (np. w formie email marketingu, powiadomień czy wyskakujących pop-upów na stronie).

Punkty, rabaty czy nagrody - jaki rodzaj programu lojalnościowego wybrać w swoim e-sklepie?

Plan lojalnościowy można tworzyć na wiele sposobów, a liczba konkretnych rodzajów programów wzrasta niemal proporcjonalnie z rozwojem branży. Coraz częściej filarami tego typu rozwiązań stają się machine learning, big data i sztuczna inteligencja (np. wykorzystanie algorytmów AI do sugerowania bardziej spersonalizowanych promocji). Po jakie rodzaje rozwiązań lojalnościowych najczęściej sięgają właściciele eCommerce?

• Programy punktowe - opierają się na przyznawaniu użytkownikom punktów za wykonanie określonych działań na stronie (zrealizowanie zakupów, zapisanie się do newslettera lub udostępnienie informacji na portalach społecznościowych). Następnie klient może wymienić zebraną pule na zniżki czy inne nagrody.
• Programy rabatowe - polegają na przyznawaniu zniżek na kolejne zakupy czy konkretne produkty po spełnieniu określonych warunków (np. przekroczeniu określonej kwoty zakupów).
• Status stałego klienta - uzyskanie miana stałego klienta otwiera przed kupującym dostęp do ekskluzywnych produktów, preferencyjnych warunków składania zamówienia (np. darmowa dostawa, dodatkowy rabat przy każdym zakupie), a takie działania w znacznym stopniu podnoszą poczucie wyjątkowości klienta
• Pakiet subskrypcyjny - to szczególny rodzaj programu, w którym klient sam decyduje się ponieść dodatkową opłatę (najczęściej cykliczną) w celu uzyskania dodatkowych korzyści (np. darmowa dostawa). Na takie rozwiązanie mogą pozwolić sobie e-sklepy o ugruntowanej pozycji na rynku takie jak np. Allegro - market place wprowadził z sukcesem tego typu usługę pod nazwą Allegro Smart!.
• Programy hybrydowe - łączą w sobie cechy wyżej wskazanych opcji.

Grywalizacja - nowy wymiar lojalności klienta w eCommerce

Ciągły rozwój rynku eCommerce oraz IT sprzyja niekonwencjonalnemu podejściu do opracowywania programów lojalnościowych i pokazania, że firma działa “nieszablonowo”. Jednym z najnowszych trendów w branży jest grywalizacja - na czym ona polega?

Grywalizacja to technika, której celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez wykorzystanie w procesie zakupowym mechanizmów znanych z gier wideo, bądź planszowych. Polega na wykorzystaniu mechanizmów bazujących na chęci rywalizacji i emocjach podczas rozgrywki, które pozwalają na budowanie pozytywnego doświadczenia z marką, a także zwiększają zaangażowanie w proces zakupowy. Techniki oparte na grywalizacji mogą przyjmować różne postaci takie jak.:

• wykonywanie określonych działań na stronie np. przydzielenie rabatu w wylosowanej wysokości po zakręceniu kołem fortuny lub “zdrapaniu” wirtualnej zdrapki,
• nagradzanie za regularne odwiedziny strony,
• konkursy w mediach społecznościowych - budowanie zaangażowanej społeczności, która promuje markę poprzez udział w konkursie.

Należy pamiętać, że gra przynajmniej na początku powinna być intuicyjna, a jej zasady powinny być jasne - za duży wysiłek czy zbyt długi czas poświęcony na przejście kolejnych etapów może zniechęcić “gracza-kupującego” do skorzystania z dodatkowej atrakcji i tym samym uczynić ją nieskuteczną. Musisz mieć również na uwadze, że nie wszyscy potencjalni klienci będą chcieli dokonać zakupów w ten sposób - część z nich może po prostu będzie zależało na szybkiej realizacji zamówienia w tradycyjnej formie.

Nie tylko zyski i zaufanie - co jeszcze osiągniesz dzięki programom lojalnościowym?

Bez wątpienia głównym celem wdrożenia programu lojalnościowego jest zmotywowanie klienta do regularnego dokonywania zakupów. Użytkownik zachęcony korzyściami z pewnością rozważy także zakup produktów o wyższej wartości i zwiększy tym samym średnią wartość koszyka zakupowego w Twoim eCommerce. To największe, ale nie jedyne korzyści - jak jeszcze możesz wykorzystać potencjał programów lojalnościowych w swoim sklepie internetowym?

Prowadzenie strategii opartej na budowaniu zaufania pozwala także zebrać dane i lepiej śledzić ruch klientów na stronie oraz zainteresowanie poszczególnymi elementami asortymentu. Zebranie i analiza tych informacji wpłynie na poprawę rekomendacji produktów i jeszcze lepsze spersonalizowanej ścieżki klienta.

Programy lojalnościowe mogą także stanowić pewnego rodzaju “spoiwo” dla wszystkich obsługiwanych przez przedsiębiorcę kanałów sprzedaży, co doskonale sprawdzi się obecnie, gdy model omnichannel znów nabiera na znaczeniu. Zapewnienie jednakowych zasad korzystania z programu zarówno online, jak i stacjonarnie z pewnością będzie pozytywnie postrzegane przez konsumentów. Decyzja o wyborze jednego z kanałów nie będzie się wówczas wiązała z poczuciem utraconych korzyści (które mogłoby powstać w momencie, gdy np. sklep stacjonarny oferowałby szerszy katalog promocji niż eCommerce i na odwrót). Różnicowanie otrzymywanych benefitów może okazać się, jednak dobrym rozwiązaniem w wyjątkowych przypadkach np. przy wprowadzeniu zupełnie nowego miejsca sprzedaży - dodatkowe punkty do zdobycia podczas pierwszych zakupów w aplikacji mobilnej zachęcą do jej pobrania.

Zaprogramuj lojalność - podejmij wyzwanie

Lojalny klient nie tylko pozostanie z Twoją marką na dłużej, ale także istnieje duże prawdopodobieństwo (78%), że poleci ofertę rodzinie i znajomym. Efekt? Twój e-sklep zyska podwójnie.Programy lojalnościowe mogą przynieść Twojemu sklepowi internetowemu wiele korzyści począwszy od dodatkowych zysków, kończąc na zwiększonej reputacji. Decyzja o wdrożeniu takiego projektu nie powinna być jednak pochopna, a podparta analizą potrzeb Twoich odbiorców. Warto na bieżąco monitorować efektywność podjętych działań. Podstawowym miernikiem w tym zakresie będzie współczynnik uczestnictwa, który wskaże jaki procent klientów korzysta z programu lojalnościowego. Ta wartość wskażę Ci tym samym na zaufanie jakiego odsetka kupujących masz faktyczny wpływ. Jesteś gotowy, by zmaksymalizować liczbę lojalnych klientów?