Półmetek 2024 roku w eCommerce: trendy, wyzwania i szanse

Spis treści

• Jasne i ciemne strony sztucznej inteligencji w eCommerce
• Wielopokoleniowe zakupy online, czyli większe oczekiwania wobec e-sklepów
• Personalizacja kontra prywatność
• Rosnąca liczba kanałów sprzedaży = rosnąca liczba danych o kliencie
• Nowe przepisy - akt DSA a eCommerce
• eCommerce w 2024 roku - co dalej?

Początek roku to zawsze czas pełen ekscytacji związanej z nowymi trendami i przewidywaniami branżowymi. Koniec roku natomiast wiąże się z podsumowaniem i oceną minionych wydarzeń. Co dzieje się po środku? Branża eCommerce zmienia się dynamicznie z miesiąca na miesiąc, a półmetek roku to idealny moment, aby przyjrzeć się dotychczasowym osiągnięciom, zidentyfikować wyzwania oraz zrozumieć nadchodzące szanse.

W tym artykule weźmiemy pod lupę kluczowe kwestie, które definiują eCommerce w 2. połowie 2024 roku. Przeczytasz w nim między innymi o tym, jak coraz większa obecność pokolenia Silvers (osób powyżej 50 roku życia) online rozszerza grono kupujących. Dowiesz się również o nowych zmianach w prawie, kontrowersjach wokół sztucznej inteligencji oraz postępie w personalizacji doświadczeń klientów.

Jesteś ciekawy, jakie czynniki kształtują przyszłość eCommerce? Najciekawsze z nich poznasz w tym artykule!

Trudno zliczyć, ile razy w 2024 roku w kontekście rozwoju eCommerce padło sformułowanie “sztuczna inteligencja” (Artificial Intelligence, AI). Od dłuższego czasu trwa boom na narzędzia napędzane przez AI - firmy prześcigają się w dostarczaniu rozwiązań do automatycznego generowania treści, tworzenia grafik, szybkiej analizy dużych ilości danych czy personalizacji doświadczeń zakupowych. Zastosowanie sztucznej inteligencji otwiera drzwi do szybszego i bardziej precyzyjnego reagowania na zmieniające się potrzeby rynku oraz preferencje klientów. Dzięki temu sklepy mogą lepiej segmentować klientów na grupy, dostarczać bardziej trafne oferty oraz zoptymalizować procesy logistyczne i obsługę klienta. Gdzie więc wśród tych korzyści tkwią potencjalne trudności?

Mimo niewątpliwego potencjału, AI wciąż nie jest wolna od wad i ograniczeń, które wymagają dalszego rozwoju i udoskonalenia w przyszłości. Jednym z głównych problemów jest kwestia tworzenia generycznych treści. Gotowe narzędzia często “produkują” teksty pełne powtarzalnych fraz i szablonowych sformułowań, a także nierealistyczne grafiki (np. postacie z zakrzywionymi dłońmi). Takie treści nie tylko nie zachęcają kupujących, ale często wymagają ręcznej modyfikacji, co generuje dodatkowe koszty. Ponadto, istnieje również ryzyko związane z nieprzewidzianymi błędami algorytmów, które mogą prowadzić do niepożądanych i nierentownych z perspektywy biznesu efektów (np. rekomendować sprzedaż produktów po zaniżonej cenie).

Dla wielu wyzwaniem okazuje się także samo wdrożenie narzędzi. O ile na rynku dostępne są gotowe wtyczki i moduły napędzane przez AI, których koszty licencji nie są wysokie, to stworzenie customowego rozwiązania czy przeprowadzenie większej integracji stanowi znaczną inwestycję. Poza kosztami samych narzędzi dochodzą również wydatki związane m.in. z dostosowanie infrastruktury IT. Z tego względu kluczowe jest świadome i odpowiedzialne podejście do AI w biznesie - wybór narzędzi powinien faktycznie wpływać na wzrost efektywności e-sklepu (teraz i w przyszłości), a nie być skutkiem chwilowej mody w myśli zasady “jeśli wszyscy to mają, to muszę mieć i ja”.

Zakupy online przestały być domeną nielicznych i alternatywą dla tradycyjnych sklepów. Dziś z platform eCommerce korzystają już właściwie wszystkie pokolenia. Według statystyk Eurostatu ponad 60% osób powyżej 55 roku życia kupuje online, co oznacza znaczący wzrost w porównaniu do lat ubiegłych. Co więcej, młode pokolenie, wychowane w dobie internetu, również staje się aktywnymi konsumentami. W jednym i drugim przypadku dla branży eCommerce to szansa na znaczące poszerzenie grona klientów, ale także nowe wyzwanie: sprostanie różnorodnym potrzebom wszystkich kupujących.

Różnica wieku wśród konsumentów pociąga za sobą odmienne wymagania zakupowe. Z jednej strony sprzedaż online wymaga dostosowania do potrzeb starszego pokolenia kupujących (inaczej Silvers) i uwzględnienia takich kwestii, jak:

• Czytelny UX - możliwość powiększenia tekstu i zdjęć, intuicyjna nawigacja, uproszczenie formularzy.
• Bezpieczeństwo - proste procesy płatności, jasne informacje o produktach i sklepie, ochrona danych osobowych.
• Wsparcie klienta - dostępna infolinia, możliwość kontaktu mailowego, pomoc w składaniu zamówień.
• Accessibility (dostępność) - dostosowanie strony do osób z rozmaitymi ograniczeniami np. poprzez integrację z czytnikami ekranu dla niedowidzących.

Unified commerce to elastyczna strategia, która może być dostosowana do specyficznych potrzeb każdego sklepu internetowego i w zależności od struktury biznesu - dowolnie rozbudowywana. Dzięki temu możliwe jest skuteczne reagowanie na dynamicznie zmieniające się potrzeby rynku oraz oczekiwania klientów.

Z drugiej strony, młode pokolenie oczekuje, że e-sklep zaoferuje im m.in.:

• Szybki proces zakupowy - możliwość dokonania płatności za pomocą popularnych aplikacji mobilnych czy wysyłka w ten sam dzień.
• Spersonalizowane doświadczenia - rekomendacje produktów dopasowane do indywidualnych potrzeb i preferencji.
• Odpowiedzialnego podejścia do biznesu - ekologia, etyka, transparentność działań firmy.

Pod warunkiem, że oferta sklepu nie jest wyraźnie skierowana do jakieś grupy wiekowej - sklepy internetowe muszą znaleźć złoty środek, aby spełnić oczekiwania wszystkich grup wiekowych, a to wyzwanie które wymaga dokładnego planowania zarówno pod względem technicznego przygotowania platformy, jak i wyważonej komunikacji.

9 na 10 klientów jest gotowych podzielić się swoimi danymi w zamian za bardziej spersonalizowane oferty, które odpowiadają ich potrzebom i preferencjom. Takie statystyki prezentuje badanie firmy BGC, ukazując jednocześnie, że potrzeba personalizacji to realny trend w branży. Klienci oczekują jednak autentycznych działań, które wychodzą poza powierzchowne rozwiązania, takie jak np. powitanie użytkownika imieniem na stronie po zalogowaniu czy przygotowanie kilku wersji mailingu. W dzisiejszym zabieganym świecie konsumenci potrzebują rzeczywistego wsparcia w procesie zakupowym, na przykład poprzez sugestie produktów odpowiadających ich zainteresowaniom czy automatyczne wskazywanie najbliższych punktów odbioru paczek bez potrzeby samodzielnego wyboru.

Jednak potrzeba personalizacji nie oznacza, że klienci są gotowi na całkowite ujawnienie swoich danych. Z rosnącą świadomością zagrożeń w Internecie, coraz więcej użytkowników zwraca uwagę na ochronę swoich danych osobowych. Oczekują oni, że ich prywatność będzie respektowana, a udostępnianie informacji o sobie będzie odbywać się w sposób rozsądny i kontrolowany. Za tą myślą podążają także regulacje prawne (np. RODO), które nakładają ramy na wykorzystywanie i pobieranie danych. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność znalezienia równowagi między oferowaniem spersonalizowanych usług a zapewnieniem wysokiego poziomu ochrony danych. Wówczas możliwe jest uzyskanie i utrzymanie zaufania klientów. Kluczowym elementem osiągnięcia tej równowagi jest transparentność i informowanie klientów o sposobach zbierania oraz celach wykorzystania ich danych, co pozwala im komfortowo dzielić się swoimi informacjami.

Sklep internetowy powinien sprzedawać wielokanałowo, czyli omnichannel. Tak było jeszcze do niedawna. Obecnie oczekuje się doświadczeń zgodnych ze strategią unified commerce, co oznacza nie tylko dostępność marki w wielu kanałach, ale także wzajemne przenikanie się doświadczeń zakupowych we wszystkich z nich. To jedno wyzwanie, które pociąga za sobą kolejne. Ze sprzedażą w w wielu miejscach na raz wiąże się także generowanie ogromnych ilości danych, które wymagają analizy dla zapewnienia skutecznej sprzedaży.

Dane zebrane z różnych kanałów sprzedaży, takich jak strona internetowa, aplikacja mobilna, media społecznościowe, platformy marketplace oraz punkty sprzedaży stacjonarnej, rosną niemal lawinowo każdego dnia. Ich analiza w czasie rzeczywistym jest niezbędna do zrozumienia potrzeb klientów, personalizacji ofert, optymalizacji działań marketingowych oraz zapewnienia płynnego doświadczenia zakupowego. Zaniedbanie tego aspektu może prowadzić do:

• niewykorzystania potencjału personalizacji - błędne dopasowanie ofert do indywidualnych potrzeb klienta prowadzi do spadku konwersji i satysfakcji.
• nieefektywnych działań marketingowych - brak wiedzy o zachowaniach klientów uniemożliwia precyzyjne targetowanie reklam i kampanii marketingowych.
• problemów z przewidywaniem popytu - nieprawidłowe przewidywania mogą prowadzić do braków lub nadmiarów produktów, co generuje straty finansowe.

Aby zapobiec tego typu problemom, warto zainwestować w narzędzia do analizy danych, szczególnie w technologie Big Data. Te zaawansowane narzędzia umożliwiają gromadzenie, przetwarzanie i interpretację ogromnych ilości informacji, co pozwala na bardziej precyzyjne i efektywne zarządzanie e-sklepem.

Od 2023 roku, wraz z wejściem w życie unijnej dyrektywy Omnibus, elementy takie jak informowanie o najniższej cenie produktu 30 dni przed promocją czy zapewnienie autentyczności opinii stały się stałymi elementami sklepów internetowych w eCommerce. W 2024 roku branża eCommerce staje natomiast przed nowym wyzwaniem związanym z przepisami prawnymi, czyli przed koniecznością przystosowania się do nowych przepisów prawnych. Mowa tu o Akcie o Usługach Cyfrowych (DSA), który wprowadza kolejne, istotne dla zachowania przejrzystości handlu online regulacje. Czego dokładnie dotyczą?

Celem przepisów zawartych w Akcie o Usługach Cyfrowych jest zapewnienie większego bezpieczeństwa i przejrzystości online oraz eliminacja dezinformacji, która coraz częściej pojawia się w udostępnianych treściach, np. w postaci fałszywych informacji (tzw. fake newsów) czy recenzji. Przepisy te dotyczą wszystkich dostawców usług cyfrowych, w tym sklepów internetowych, które mogłyby stosować tzw. dark patterns – taktyki mające wprowadzać użytkowników w błąd i skłaniać ich do działań, których nie podjęliby bez manipulacji. Przykłady dark patterns to projektowanie platform w sposób zachęcający do zakupu droższych artykułów lub ukrywanie przycisków umożliwiających usunięcie produktu z koszyka.

Dodatkowo DSA wprowadza pojęcie Very Large Online Platforms (VLOP), które obejmuje bardzo duże platformy z co najmniej 45 milionami użytkowników, nakładając na nie dodatkowe obowiązki. Wśród czynności do spełnienia można wyróżnić m.in. zapewnienie łatwej do odczytania i wielojęzycznej wersji platformy. Choć większość takich platform to media i serwisy społecznościowe, zaliczają się do nich również duże sklepy internetowe takie jak: Zalando, Amazon czy AliExpress.

Nowe regulacje stanowią wyzwanie, ale jednocześnie skłaniają do podnoszenia standardów obsługi i transparentności, co ostatecznie przynosi korzyści zarówno przedsiębiorcom, jak i konsumentom.

Z miesiąca na miesiąc w świecie e-handlu pojawiają się coraz to nowsze wyzwania, z którymi muszą się mierzyć firmy o różnej skali i profilu działalności. Ze względu na różnorodność branży eCommerce trudno także wskazać zamknięty katalog wyzwań. Na przykład, dla dużej platformy sprzedającej produkty fashion trudnością może być nadążanie za konkurencją w kwestii innowacyjnych rozwiązań, takich jak wirtualne przymierzalnie czy aplikacje mobilne. Choć duże firmy mają budżety na wdrażanie innowacji, często brakuje im czasu na ich implementację. Z kolei mniejsze sklepy mogą mieć problem z pełnym wykorzystaniem potencjału personalizacji, która wymaga zaawansowanych narzędzi analitycznych.

Te i inne wyzwania - prawne, technologiczne czy związane ze zmieniającymi się nawykami zakupowymi - to nieodłączna część dynamicznie rozwijającego się eCommerce. Firmy muszą więc nieustannie się adaptować i doskonalić swoje strategie sprzedaży online, by pokonywać coraz to nowe wyzwania. Przejście przez nie z odpowiednią strategią może zapewnić dalszy rozwój utrzymanie konkurencyjności i osiąganie zadowalających wyników biznesowych. Stawisz czoła tym wyzwaniom eCommerce w 2. połowie 2024 roku?