Lejek sprzedażowy w eCommerce - czym jest i jak go budować?

Lejek sprzedażowy jest niezwykle ważnym pojęciem w branży eCommerce. Kryje się pod nim odzwierciedlenie rzeczywistego procesu sprzedażowego. Odpowiednio zaprojektowany ma wszechstronne zastosowanie. Dowiedz się, jak uwzględnić go w swoich działaniach eCommerce.

Definicję lejka sprzedażowego ukuł Elias St. Elmo Lewis oraz William W. Townsend. Pierwszy zaproponował marketingowy model AIDA, który przedstawia kroki, jakie musi wykonać klient od momentu zetknięcia się z przekazem reklamy (w ówczesnych czasach wyłącznie prasowej) do działania i zakupu. Z kolei Townsend odniósł ten model do ogółu klientów, a nie pojedynczej osoby i pojedynczej reklamy. To właśnie dzięki nim rozpowszechnił się pomysł, by wizualizować proces sprzedażowy przy pomocy czterech głównych etapów: uwagi, zainteresowania, dążenia, akcji. 

Ten historyczny model przeszedł długą ewolucję. W dobie social mediów, rozwoju różnych kanałów sprzedaży lejki sprzedażowe muszą być bardziej rozbudowane, ale też elastyczniejsze. Zwiększyła się liczba etapów, zmieniły się także drogi dotarcia klientów do eCommerce. Wreszcie, zmieniło się podejście firm do klientów. Te chcą nie tylko, by klient kupił produkt lub usługę, ale także związał się emocjonalnie z biznesem, dzięki czemu będzie do niego powracał. 

Zanim przejdziemy do konkretnych etapów lejka sprzedażowego, warto pochylić się nad jego budową. 

• ToFu (Top of the Funnel), czyli górna część lejka. Na tym etapie znajdują się klienci, którzy mają styczność z marką, ale dopiero zyskują jej świadomość.
• MoFu (Middle of the Funnel), czyli środkowa część lejka. W tym etapie znajdują się Ci, którzy szukają konkretnego rozwiązania dla swoich potrzeb zakupowych, jednak jeszcze nie mają pewności, z czyich usług dokładnie skorzystają. Co ważne, mają oni już pełną świadomość potrzeb i są na etapie wyboru. 
• BoFu (Bottom of The Funnel), czyli dolna część lejka. To etap, w którym znajdują się klienci potrzebujący ostatecznego potwierdzenia. To grupa najwęższa, która jest o krok od podjęcia decyzji zakupowej.

Etapy lejka sprzedażowego w eCommerce

Góra lejka sprzedażowego polega na budowaniu świadomości o istnieniu marki oraz o samych produktach. Na tym etapie nie skupiamy się na tworzeniu ofert sprzedażowych, a raczej na działaniach, które wzbudzą zainteresowanie. Ważne są tu kampanie social media nastawione na budowanie zaangażowania. W przypadku górnej części lejka sprzedażowego B2B świetnie sprawdzi się cold calling oraz networking na konferencjach. 

Kolejnym etapem jest zainteresowanie samym produktem lub usługą. Klienci chcą poznać je lepiej - ważne jest więc odpowiadanie na tę potrzebę i pojawiające się pytania oraz wątpliwości. Branżowe informacje, formaty informacyjne w mediach społecznościowych, a także newslettery oraz eventy pozwolą na zwiększenie ciekawości i budowanie pewności co do podjęcia właściwej decyzji zakupowej. 

W klasycznym ujęciu lejka sprzedażowego kolejny etap były ostatnim. To moment finalizacji transakcji, czyli generowania leadów sprzedażowych. W tym miejscu lejka znajdują się klienci, którzy wyrazili chęć dokonania zakupu lub poznania go bliżej. Dla branży eCommerce może to oznaczać nie tylko dokonanie transakcji, ale również zostawienie swoich danych, zapisanie do newslettera, dołączenie do grupy na social mediach. To doskonały moment, by przy pomocy narzędzia, jakim jest buyer persona - sprecyzować grupy klientów oraz odpowiednio spersonalizować pod nie swoją ofertę. Na niektóre grupy podziała rabat, inne potrzebują po prostu odpowiednio dobranego call to action. To jeden z kluczowych etapów lejka sprzedażowego z punktu widzenia eCommerce, jednak błędem byłoby skupienie się wyłącznie na nim, po macoszemu traktując etapy przygotowujące do momentu finalizacji transakcji. Niemniej na etapie generowania leadów mogą pomóc m.in. recenzje, triale, dodatkowe rabaty, a także case study pokazujące efekty współpracy i inspirujące historie sukcesów. 

Zakup produktu lub usługi to jednak nie koniec współczesnych modeli lejków sprzedażowych. Niezwykle ważne są działania posprzedażowe, czyli wszystko, co zrobisz, by zatrzymać klienta na dłużej i sprawić, by wracał do Twojego eCommerce regularnie. Zadbaj więc o pozytywny user experience, a także dodatkowe benefity wynikające z bycia stałym klientem.

Lejek sprzedażowy - o czym pamiętać?

Pewnie działania powinny być ciągłe i wymierzone w klientów będących na każdym etapie lejka sprzedażowego. Dotyczy to zwłaszcza content marketingu. I tak, jeżeli odpowiedni dział Twojego eCommerce monitoruje zachowania odbiorców, a więc gromadzi kluczowe dane, możesz wykorzystać CM także w przypadku klientów, którzy wyszli poza fazy awareness i consideration. Ci zbliżający się do evaluation (oceny poznanych opcji) mogą potrzebować dodatkowej zachęty poprzez treść, która bezpośrednio doprowadzi do konwersji. A po zakończonej transakcji pomocne okaże się stałe podtrzymywanie potrzeby zakupu Twoich produktów i usług.

Wizualizacja lejka sprzedażowego powinna być jednym z podstawowych narzędzi, dzięki któremu eCommerce’owe działania będą skuteczniejsze. Stała kontrola każdego etapu pozwoli na bieżące wprowadzanie poprawek, dzięki którym większa liczba osób przejdzie przez ostatnie, najwęższe etapy lejka, a także regularnie będzie powracać do Twojego e-sklepu. Warto uświadomić sobie, że nie ma jednej skutecznej drogi na budowanie lejka. Tylko aktywny monitoring i elastyczne podejście pozwoli na aktualizację działań i najszybsze odpowiadanie na potrzeby klientów.

Na koniec warto uświadomić sobie różnicę między definicją lejka sprzedażowego a podróży kupującego (ang. buyer’s journey). Pierwsza uwzględnia działania i perspektywę danego eCommerce. Odzwierciedla kroki kupującego, jednak reprezentuje je, biorąc pod uwagę dążenia pracowników, marketerów i wszystkich osób, które dbają o to, by uświadamiać, namawiać i budować lojalność potencjalnych klientów. Z kolei szersze pojęcie podróży kupującego dotyczy ogólnej potrzeby zakupowej i uwzględnia wyłącznie perspektywę kupującego.