Konsumenci jutra, czyli jak kształtują się zachowania kupujących w eCommerce?

W pędzie codziennych obowiązków chcemy kupować szybko. Cenimy sobie wygodę i rozwiązania dopasowane do naszych potrzeb, a rosnąca świadomość społeczna wymaga od nas podejmowania decyzji zgodnych z duchem zrównoważonego rozwoju - indywidualność w wyborach można dostrzec na każdym kroku ścieżki zakupowej. Obecnie trudno wpisać w jeden, uniwersalny model decyzje podejmowane przez różne grupy klientów. Z jakimi zachowaniami konsumentów spotkasz się najczęściej? Jak skutecznie przewidywać nastroje kupujących? Co charakteryzuje “konsumenta jutra”? Odpowiedzi na wszystkie pytania przybliży Ci lektura tego artykułu - poznaj oczekiwania rynku teraz!

Czym są zachowania konsumenckie?

Sposób, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe, budzi zainteresowanie nie tylko przedstawicieli biznesu, ale również stanowi przedmiot badań wielu dziedzin nauki, w tym ekonomii, psychologii oraz socjologii. Odwołując się do przyjętej definicji - zachowania konsumenckie to cykl działań dotyczący nabycia, używania oraz wyzbycia się dobra. Obejmuje zarówno czynności fizyczne jak i aspekty psychologiczne.

W praktyce rozpoznanie przyzwyczajeń nabywców stanowi strategiczny punkt w funkcjonowaniu eCommerce. Prowadzenie sklepu internetowego bez uwzględnienia potrzeb kupującego może negatywnie rzutować na przyszłe wyniki sprzedaży. Właściciele e-sklepów często upatrują źródła spadku zysków w błędach technicznych - obok tych kwestii warto zastanowić się także nad tym, czy platforma sprzedażowa na pewno sprzyja zachowaniom współczesnych konsumentów.

Jakie cechy wyróżniają e-kupujących?

Niecierpliwy, ceniący wygodę oraz intuicyjność, świadomy i otwarty na nowości - w taki sposób e-klienta opisują twórcy raportu ShoppingShow. Rynek online nieustannie ewoluuje, wpływając na zachowanie konsumentów. Sprostanie potrzebom korzystających z usług eCommerce stanowi wyzwanie oraz wymaga nieustannej kontroli następujących przemian i pojawiających się trendów, które zaledwie w przeciągu paru miesięcy mogą stracić na popularności. O intensywności zmian, za którymi nie zawsze nadążają platformy sprzedażowe świadczy fakt, że w badaniu „Co (u)gryzie e-commerce?” aż 8 na 10 badanych stwierdziło, że zakupy online nie są w pełni satysfakcjonujące. W jaki sposób branża może poprawić ten wynik? Zyskanie aprobaty wśród większej grupy klientów wymaga poznania motywów, na których podstawie budują swoje zachowania.

Jakie cechy wyróżniają e-kupujących?

Zmieniające się rzeczywistość biznesowa, niepewność związana z sytuacją gospodarczą, a także wzrost świadomości społecznej - wszystko to sprawia, że klienci przeformułowali wartości, którymi kierują się podczas dokonywania zakupów względem lat poprzednich. Kształtowanie się zachowań konsumenckich nie zależy jednak jedynie od czynników zewnętrznych - w dużej mierze wpływają na nie także indywidualne cechy, takie jak:

• wiek,
• wykształcenie,
• środowisko, w którym konsument funkcjonuje na co dzień (np. miejsce pracy),
• trendy kulturowe i zainteresowania.

Świadomość powyższych czynników może okazać się kluczowa w planowaniu działań promocyjnych, ustalaniu polityki cenowej czy nawet projektowaniu interfejsu sklepu internetowego. Pozwoli także sprawniej zarządzać eCommerce. Z tego względu poniżej przedstawiamy 3 modele zachowań konsumenckich warte przeanalizowania.

Cena nie stanowi już centrum zainteresowania konsumentów

W dobie inflacji mogłoby się wydawać, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na zachowania konsumentów jest cena. Wbrew pozorom bardziej istotne są inne aspekty - w obliczu rosnących kosztów klienci są zmuszeni podejmować przemyślane decyzje oraz stają się coraz bardziej świadomi wartości pieniądza. Z jednej strony ważne są dla nich czynniki bezpośrednio związane z produktem, takie jak jakość czy sposób produkcji. Natomiast z drugiej - wpływ na sfinalizowanie transakcji mają wizerunek marki, wygoda i czas poświęcony na składanie zamówienia, które może zagwarantować odpowiednio dostosowany UX, katalog płatności czy opcje dostawy. Czy oznacza to, że konsumenci w żadnym przypadku nie zwracają już uwagi na cenę?

Wielu z nich wciąż sięga do tradycyjnego modelu zachowań - poszukiwanie promocji stanowi nieodłączną cechę funkcjonowania uczestników rynku. Akcje rabatowe czy wyprzedaże są właśnie powodem, dla którego wiele osób decyduje się na zakupy. Wskazują na to statystyki. 80% Polaków potrafi powstrzymać się od kupowania kilka tygodni, a nawet miesięcy w oczekiwaniu na okazje w sklepie. Na spontaniczne zakupy pod wpływem chwili decyduje się zaledwie 15% z nich. Liczby wskazują, że promocje są stałym elementem zachowań konsumenckich. Z tego powodu warto dokładnie zaplanować plan promocji w swoim sklepie internetowym. Ograniczone czasowo promocje dają wrażenie pilności, więc mogą zachęcać kupującego do możliwie jak najszybszej finalizacji transakcji. Natomiast cykliczne akcje pozwalają zbudować relacje o długoterminowym charakterze.

Wszystkie powyższe zachowania doskonale wpisują się w trend smart shopping, którego istota tkwi w rozsądnym podejściu do planowania zakupów. Smart kupujący często korzystają z internetu z tego względu, że eCommerce sprzyja stylowi ich zakupów. Pozwala m.in. na porównywanie ofert, intuicyjne filtrowanie produktów, czy łatwe zwroty.

Zakupy podporządkowane informacji - strategia ROPO

Internet jest niezawodnym narzędziem pozwalającym na szybkie gromadzenie informacji. Zanim klient zdecyduje się na zakup produktu, w pierwszej kolejności skupi się zapewne na pozyskaniu niezbędnej wiedzy o produkcie czy usłudze - odwiedzi strony z opiniami, zapozna się z treścią na stronie producenta, a na końcu porówna możliwe alternatywy. Badania przeprowadzone przez IAB Europe pokazały, że w 2021 aż 80% zainteresowanych zakupem korzysta z możliwości Google podczas przygotowań do zakupów. To pierwszy krok na ścieżce zakupowej podczas dokonywania zakupów w myśl strategii ROPO. W czym tkwi jej istota?

Rozwinięcie skrótu stanowią 4 słowa - Research Online, Purchase Offline. Kupujący w ten sposób, dowiadują się o produkcie za pośrednictwem internetu, a następnie nabywają go w sklepie stacjonarnym. Nie da się ukryć, że rosnąca popularność tej strategii nie jest korzystna z perspektywy eCommerce.

Sposobem na przeciwdziałanie ROPO jest odwrócenie tego efektu. Kanały online oferują atrakcyjniejsze ceny, usprawniają procesy wysyłki i zwrotów, a także rozszerzają asortyment, by zachęcić klienta do sfinalizowania transakcji właśnie w sklepie internetowym. Najczęściej klienci kupują w ten sposób produkty, takie jak sprzęt rtv/agd, obuwie czy kosmetyki i perfumy. Równie popularna jest możliwość zamówienia produktów za pośrednictwem eCommerce i ich późniejszy odbiór w sklepie stacjonarnym, czyli opcja click and collect. Co ją wyróżnia?

Najważniejszą zaletę stanowi połączenie korzyści płynących z obu kanałów, sprzyjające opisanym zachowaniom konsumenckim. Ponadto ważne jest, by zaangażować klienta na każdym z etapów procesu zakupowego, dostarczając mu możliwość zapoznania się z produktem, porównania z podobnym asortymentem oraz finalnie - zakupu.

Zachowania podparte zasadami zrównoważonego rozwoju

Bez wątpienia wkroczyliśmy w erę zrównoważonego rozwoju - konsumenci bardziej niż kiedykolwiek zwracają uwagę na wpływ własnych działań na środowisko, a także wykazują się większą odpowiedzialnością społeczną, co coraz mocniej przekłada się na ich decyzje. Czym charakteryzuje się “zrównoważona” ścieżka zakupowa?

Kupujący nie tylko oczekują odpowiedzialności ze strony przedsiębiorców. Są także skłonni zmieniać swoje preferencje w trosce o stabilną przyszłość. Z raportu “Odpowiedzialny e-Commerce “ przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej wynika, że aż 60% badanych podczas wyboru sklepu internetowego bierze pod uwagę to, czy sprzedawca wykazuje się odpowiedzialnością społeczną. Ponadto część z nich jest gotowa całkowicie zrezygnować z zakupów w przypadku niezgodności z zasadami CSR (ang. corporate social responsibility - społeczna odpowiedzialność biznesu). Wśród nich istotne są:

• sposób przedstawienia produktu - proces produkcji, wykorzystane materiały czy posiadane certyfikaty to informacje, które warto szczegółowo przedstawić, opisując produkt,
• przyjazne środowisku opakowanie i wysyłka - klienci zwracają uwagę zarówno na nadmierne zużycie plastiku i papieru, jak i dostarczenie wszystkich artykułów w jednej paczce. Co więcej, coraz częściej są skłonni dopłacić za opakowanie ekologiczne czy ograniczenie śladu węglowego,
• uczciwość biznesowa - konsumenci poszukują informacji dotyczących traktowania pracowników, a także zaangażowania i odpowiedzialności marki w sprawach społecznych,
• zjawisko greenwashingu - wysoki poziom wiedzy o zmianach zachodzących w środowisku przyczynił się do tego, że klienci nie akceptują fałszywie proekologicznych działań przedsiębiorców.

Zaledwie 26% respondentów e-Izby wskazało, że nie dostrzega nieekologicznych praktyk w funkcjonowaniu e-sklepów. Jakie wnioski na tej podstawie powinni wyciągnąć właściciele eCommerce? Klienci w swoich zachowaniach są coraz bardziej wymagający, a sprostanie ich potrzebom wymaga nie tylko zmian na polu technologicznym czy logistycznym, ale także ciągłej edukacji w zakresie świadomości społecznej i środowiskowej.

Zrozumieć konsumenta - jak badać zachowania klientów?

Specyfika sprzedaży w eCommerce pozbawia wielu szans na ocenę zachowania konsumentów - wyklucza możliwość rozmowy czy chociażby obserwacji mowy ciała. Nie oznacza to jednak, że właściciel sklepu internetowego nie jest w stanie poznać potrzeb swojego klienta. W tym celu może rozważyć przeprowadzenie ankiet, wywiadów lub zachęcić do opiniowania zamówionych produktów - takie rozwiązania wymagają poświęcenia dodatkowego nakładu czasu i z tego powodu często spotykają się z niechęcią odbiorców. Czy istnieje alternatywa służąca badaniu zachowań konsumenckich?

Podejście data-driven, czyli prowadzenie biznesu w oparciu o analizę danych pozwala rozpoznać nawet najdrobniejsze zmiany w zachowaniu klientów, które mogą znacząco wpływać na ich skłonność do zakupów. Pomiar statystyk warto zacząć od podstaw i wypróbować narzędzia takich jak Google Analitycs czy Hotjar. Same dane liczbowe nie są jednak wystarczające, aby poprawiać doświadczenia klientów i wyniki sklepu. Potrzebna jest ich odpowiednia interpretacja, przy której ważny jest sposób zbierania i prezentacji pozyskanych wyników.

Kupujący jutra - jak będą kształtować się zachowania konsumenckie w przyszłości?

Zadowolenie konsumenta jest obecnie jednym z najczęściej powtarzanych haseł biznesowych. Nieodłącznym elementem utrzymania satysfakcji kupujących jest zrozumienie ich zachowań zarówno tych obecnych, jak i przyszłych. Co charakteryzuje “konsumenta jutra”?

Rosnąca świadomość, autentyczność i poszanowanie wartości - to podstawa funkcjonowania klientów przyszłości. Właściciele eCommere powinni nie tylko zrozumieć motywy napędzające sprzedaż, ale także wyciągać z nich wnioski i natychmiast reagować na zmiany, zmieniając plany promocyjne lub dostosowując funkcjonalności sklepu internetowy. Jesteś gotowy sprostać zachowaniom Twoich konsumentów?