Epidemia zwrotów - jak zaszczepić swój sklep internetowy?

Spis treści:

• Zwroty jak epidemia
• Szokujące dane: skala zwrotów globalnie i w Polsce
• Branże najbardziej dotknięte (i te mniej oczywiste)
• Dlaczego klienci zwracają? - Nowe zjawiska konsumenckie
• Zwroty - nie unikniesz ich, ale możesz nad nimi zapanować
• Profilaktyka – ograniczanie zwrotów u źródła
• Redukcja szkód – usprawnienie i tańsza obsługa zwrotów
• Prewencja – przeciwdziałanie nadużyciom i niekontrolowanym zwrotom
• Narzędzia AI/ML – predykcja zwrotów jako wsparcie (dla większych graczy)
• Dobre praktyki i przykłady z rynku
• Zakończenie: Od diagnozy do działania

Wyobraźmy sobie zwroty towarów jako groźną epidemię nękającą sklepy internetowe. Skala problemu jest globalna i porażająca – w samych Stanach Zjednoczonych łączna wartość zwróconych towarów w 2022 r. sięgnęła ponad $600 miliardów (8,6% całej sprzedaży detalicznej) (emarketer.com). W e-commerce odsetek zwrotów bywa kilkakrotnie wyższy niż w sklepach stacjonarnych – średnio ok. 18% zakupów online jest zwracanych (wobec ~8% offline) (returnhelper.com). Oznacza to, że co piąty przedmiot kupiony w internecie wraca do sprzedawcy!

Polski e-commerce również jest zarażony tą chorobą. Szacunki pokazują, że przeciętnie ok. 8% wszystkich zamówień online w Polsce jest zwracanych przez klientów (logistyka.rp.pl). W niektórych branżach wskaźniki te są jednak znacznie wyższe. Konsekwencje? Koszty przesyłek, obsługi, składowania i utraty wartości produktów uderzają w marżowość sklepów. To „chora” sytuacja, która wymaga diagnozy i właściwej „terapii zapobiegawczej”.

W dalszej części artykułu przyjrzymy się objawom epidemii zwrotów oraz strategiom, które pozwolą uzdrowić Twój sklep internetowy.

Problem zwrotów jest ogromny w skali świata i kraju. Przykładowo, w 2021 r. aż 21,7% zakupów online w USA zostało zwróconych. Mimo pewnej poprawy (19,3% w 2022), nadal niemal co piąta paczka wracała do sklepu. Globalnie średnia stopa zwrotów dla e-commerce utrzymuje się w okolicach 10–18%, ale w szczytowych okresach (np. świątecznych) może dochodzić nawet do 30%. Dla porównania, w sklepach stacjonarnych zwracanych jest tylko ok. 8% produktów – w internecie odsetek ten bywa ponad dwukrotnie wyższy.

W Polsce skala zjawiska również rośnie. Według najnowszych analiz, ok. 8,2% wszystkich zamówień online w polskim e-handlu B2C kończy się zwrotem. Jeśli spojrzeć na sam sektor modowy (odzież, obuwie), wskaźnik ten jest jeszcze wyższy – szacunkowo 15–16% zakupionych ubrań i butów w Polsce wraca do sprzedawcy. To oznacza, że co szósta para butów lub koszula kupiona przez internet zostaje odesłana. Tak wysokie odsetki w modzie windują ogólny poziom zwrotów – dla porównania, w innych kategoriach e-commerce w UE poziom zwrotów oscyluje zwykle poniżej 10%.

Nie wszystkie branże cierpią na epidemię zwrotów w równym stopniu. Najbardziej „chora” jest moda – odzież i obuwie. To tutaj odsetki zwrotów są najwyższe: globalnie ok. 17–30%, a w skrajnych przypadkach nawet do 50% dla zakupów ubraniowych online. W Polsce i Europie moda również dominuje w statystykach zwrotów: ~15% w Polsce, ~16% w UE.

Dlaczego akurat moda? Klienci często kupują ubrania bez przymierzania, stąd więcej pomyłek z rozmiarem czy fasonem. Co więcej, aż 70% zwrotów w branży fashion wynika z niedopasowania rozmiaru lub kroju. To kluczowy problem tego sektora.

Tuż za modą plasują się obuwie (część fashion, również wysoki odsetek zwrotów) oraz elektronika (RTV/AGD). Z danych wynika, że w elektronice poziom zwrotów może sięgać ok. 20–27%. Powody są różne: od wadliwych czy uszkodzonych urządzeń, po niespełnione oczekiwania co do funkcji. Konsumenci zwracają sprzęt, który „nie spełnia obietnic” z opisu lub okazał się mniej intuicyjny w obsłudze niż zakładali.

Warto zwrócić uwagę na mniej oczywiste branże. Są segmenty, gdzie zwroty praktycznie nie występują lub stanowią margines (eIzba):

• Żywność i produkty spożywcze – tu zwroty to rzadkość (średnio poniżej 1%), bo żywności z reguły się nie zwraca (chyba że jest zepsuta).
• Kosmetyki i chemia gospodarcza – również bardzo niski odsetek (~1–2%), głównie z powodów higienicznych (otwartego kosmetyku często nie można zwrócić).
• Produkty dziecięce, artykuły dla niemowląt – zwroty zdarzają się, ale rzadziej (kilka procent), bo często są to przemyślane zakupy.
• Motoryzacja (np. akcesoria samochodowe) – tu może zaskoczenie: ogólnie zwroty są umiarkowane, ale w niektórych krajach dochodzą nawet do 30%. To pokazuje, że nawet branża automotive online nie jest całkiem odporna – np. jeśli część nie pasuje do modelu auta klienta.

Podsumowując, najbardziej dotknięte epidemią zwrotów są branże moda i elektronika, podczas gdy branże FMCG, uroda czy żywność mają raczej odporność zbiorową (bardzo niski poziom zwrotów). Każdy sklep jednak – niezależnie od branży – powinien znać swoją „temperaturę” zwrotów i porównywać ją z tymi benchmarkami.

Przyczyny zwrotów bywają klasyczne (zły rozmiar, uszkodzony towar), ale rosną też nowe trendy konsumenckie napędzające falę zwrotów:

• Bracketing – to zachowanie klientów polegające na zamówieniu wielu wersji tego samego produktu (np. kilku rozmiarów tej samej sukienki), z góry zakładając, że zachowają jeden egzemplarz, a resztę odeślą (Wnikamy.pl). To próba obejścia braku przymierzalni online – klient kupuje na zapas, by w domu „przymierzyć” różne opcje. Bracketing oznacza jednak dla sprzedawcy wielokrotne wysyłki i zwroty, rosnące koszty logistyki i zamrożony w zwracanym towarze kapitał.
• Wardrobing – czyli kupowanie produktu (zwykle odzieży) z zamiarem jednorazowego użycia i zwrotu. Klient, mówiąc kolokwialnie, traktuje sklep jak wypożyczalnię – np. kupuje drogi strój na jedno wyjście, po czym go oddaje. Dla e-sprzedawcy to koszmar: taki towar często wraca noszony, bez metek, nieraz uszkodzony lub zabrudzony, nie nadając się do ponownej sprzedaży. Wardrobing to wręcz nieuczciwy proceder – forma nadużycia polityki zwrotów.
• Inne nieuczciwe zwroty – obok wardrobingu istnieją i bardziej wyrafinowane oszustwa. Np. niektórzy klienci zwracają inny przedmiot w opakowaniu (podszywając się pod oryginał), zwracają towar po terminie podszywając się pod reklamację, albo celowo uszkadzają produkt i domagają się pełnego zwrotu. Takie fraudy zwrotowe kosztują branżę miliardy – szacuje się, że same “wear-and-return” (wardrobing) stanowią ok. 70% wszystkich zwrotów fraudowych, generując straty rzędu $23 miliardów rocznie dla handlu (360 ID Tag).

Warto zauważyć, że coraz powszechniejsza liberalna polityka zwrotów (darmowe zwroty, długie terminy) niejako zachęciła do takich zachowań. Klienci wiedzą, że bez konsekwencji mogą odesłać praktycznie wszystko. Pandemia COVID-19 także wzmocniła te trendy – masowe zakupy online i brak możliwości obejrzenia towaru „na żywo” zwiększyły zarówno bracketing, jak i wardrobing. Efekt? Sprzedawcy muszą mierzyć się nie tylko z uczciwymi zwrotami z powodu pomyłek, ale i z rosnącą falą zwrotów intencjonalnych wynikających z nowych nawyków zakupowych.

Zwroty są, były i będą – to nieodłączny element handlu, zwłaszcza internetowego. Nie da się ich całkowicie wyeliminować, choćby dlatego, że prawo (np. unijne prawo konsumenckie) gwarantuje klientom możliwość odstąpienia od umowy przy zakupach online. Ponadto łatwość zwrotu stała się elementem konkurencji – sklepy prześcigają się w liberalnych politykach, bo wiedzą, że klienci cenią sobie brak ryzyka przy zakupie. Celem nie jest więc zero zwrotów, bo to nierealne i prawdopodobnie odstraszyło by klientów.

Celem jest raczej ograniczanie skali zwrotów tam, gdzie to możliwe, oraz optymalizacja obsługi zwrotów, by zminimalizować ich koszt i negatywny wpływ. To jak z chorobą przewlekłą – musimy nauczyć się z nią żyć i ją leczyć, aby pacjent (sklep) mógł normalnie funkcjonować. W dalszej części omówimy trójstopniową strategię postępowania ze zwrotami: od profilaktyki (zapobiegania przyczynom zwrotów), przez redukcję szkód (sprawną obsługę, by zminimalizować koszty), po prewencję nadużyć (monitorowanie i przeciwdziałanie najbardziej szkodliwym zachowaniom). Taka kompleksowa strategia pozwoli utrzymać zwroty pod kontrolą – nie wyeliminować, ale ograniczyć i uczynić mniej dotkliwymi.

Najlepszym lekarstwem jest zapobieganie. W kontekście zwrotów profilaktyka oznacza działania, które już na etapie prezentacji produktu i sprzedaży zmniejszają ryzyko, że klient będzie niezadowolony i odeśle towar. Oto kluczowe elementy profilaktyki:

Rzetelne, bogate informacje o produkcie

Im dokładniej klient wie, co kupuje, tym mniejsze szanse, że się rozczaruje. Zapewnij wysokiej jakości zdjęcia (pokazujące produkt z różnych stron, w różnych zastosowaniach, z możliwością powiększenia detali). Warto dodać także krótkie wideo prezentujące produkt w użyciu. Opis musi być szczegółowy i zgodny z prawdą – uwzględniać wymiary, materiał, funkcje, zawartość zestawu itp. To nie tylko kwestia marketingu, ale i zapobiegania zwrotom – około 16% zwrotów wynika z tego, że produkt na żywo nie odpowiada opisowi lub zdjęciom ze strony (Radial.com). Unikaj więc koloryzowania rzeczywistości – lepiej obiecać mniej, a pozytywnie zaskoczyć, niż zawieść oczekiwania klienta.

Dokładne tabele rozmiarów i dopasowania

W branżach odzieżowej i obuwniczej absolutną podstawą profilaktyki są czytelne tabele rozmiarów (uwzględniające wymiary w cm, instrukcję mierzenia się, konwersję rozmiarówek). Rozważ interaktywne narzędzia pomagające dobrać rozmiar – np. prosty quiz o wymiarach klienta czy fit finder. Nietrafiony rozmiar to bowiem numer 1 na liście powodów zwrotów (64% polskich e-konsumentów zwracało towar z powodu złego rozmiaru lub wymiarów (Bankier.pl)). Każdy centymetr i każda informacja się liczy – czy materiał jest elastyczny, jaka jest długość wkładki, itp. Celem jest zbliżyć zakupy online do doświadczenia przymierzania – im lepsze dopasowanie przed zakupem, tym mniej zwrotów.

Opinie i recenzje klientów

Włączenie na kartach produktu sekcji z opiniami kupujących również działa prewencyjnie. Autentyczne recenzje klientów mogą ostrzec kolejnych kupujących przed potencjalnym rozczarowaniem („kolor w rzeczywistości jest ciemniejszy”, „rozmiarówka zaniżona – weź większy rozmiar” itp.). Takie informacje od innych użytkowników budują realistyczne oczekiwania. Co więcej, konsument czytając opinie czuje się pewniej co do zakupu – a większa pewność to mniejsze prawdopodobieństwo zwrotu (badania pokazują, że dodatkowa pewność wyboru dzięki informacjom redukuje skłonność do zwrotu - Byteplus.com). Warto więc zachęcać klientów do wystawiania opinii i odpowiadać na ich pytania na stronie produktu.

Wizualizacje 3D/AR (rozszerzona rzeczywistość)

Nowoczesne technologie mogą pomóc klientom lepiej wyobrazić sobie produkt, co zmniejsza ryzyko pomyłki. Jeśli to realne w Twojej branży – rozważ wdrożenie wizualizacji 3D produktu lub nawet AR pozwalającej „ustawić” wirtualny produkt w domu klienta (np. mebel w pokoju, telewizor na ścianie, okulary na twarzy poprzez kamerkę). Brzmi futurystycznie, ale już teraz duże sklepy wdrażają takie rozwiązania. Przykładowo, znany sklep meblowy dzięki funkcji AR odnotował spadek liczby zwrotów o 20% – klienci mogli zawczasu sprawdzić, czy sofa faktycznie zmieści się we wnętrzu (Byteplus.com). Zalando wprowadziło w regionie DACH wirtualną przymierzalnię z pomiarem sylwetki ze zdjęć, co zmniejszyło zwroty z powodu złego rozmiaru o 10% (ChannelX.world). Oczywiście wdrożenie AR/3D musi być opłacalne – to raczej opcja dla większych graczy – ale nawet proste rozwiązania (np. zdjęcie produktu na osobie o znanym wzroście, symulacja koloru farby na ścianie online) mogą pomóc ograniczyć pomyłki zakupowe.

Budowanie właściwych oczekiwań

Wszystkie powyższe działania sprowadzają się do jednego: transparentna komunikacja, by klient dokładnie wiedział, co kupuje. Profilaktyka to również uczciwe prezentowanie cech produktu (np. szczerość, że smartfon nie ma wejścia słuchawkowego, zamiast ukrywać ten fakt drobnym druczkiem). Warto też informować o realnych terminach dostawy – czasem klient zwraca produkt nie dlatego, że jest zły, ale np. kupił gdzie indziej, bo przesyłka się spóźniała. Dobra profilaktyka to także edukacja klienta przed zakupem – np. sekcja FAQ z odpowiedziami na typowe wątpliwości, poradniki („jak dobrać rozmiar stanika”), porównania modeli. Im mniej niepewności przed kliknięciem „Kup”, tym mniejsze ryzyko zwrotu.

Nawet przy najlepszej profilaktyce, pewna część zamówień wróci do sklepu. Redukcja szkód to strategia, by te nieuniknione zwroty obsłużyć jak najsprawniej, najtaniej i z najmniejszym negatywnym skutkiem dla biznesu i klienta. Kilka praktycznych kierunków działania:

Automatyzacja i usprawnienie procesu zwrotów

Przy większej skali warto zainwestować w systemy do zarządzania zwrotami (Return Merchandise Authorization – RMA). Umożliwiają one klientowi np. samodzielne zgłoszenie zwrotu online, pobranie etykiety lub wygenerowanie kodu zwrotnego, a sklep może automatycznie śledzić status takiej paczki. Nowoczesne rozwiązania (jak np. polskie narzędzie RetJet) potrafią automatyzować i upraszczać proces zwrotu, prowadząc klienta krok po kroku (Wnikamy.pl). To oszczędność czasu dla obsługi i wygoda dla kupującego. Automatyzacja zmniejsza też ryzyko błędów (np. zagubionych zgłoszeń) oraz pozwala szybciej przywrócić towar do sprzedaży.

Label-less & box-free returns (zwroty bez etykiety i bez pudełka)

To trend wywodzący się z rynków zachodnich, ale w Polsce też zyskuje na popularności. Chodzi o to, by maksymalnie uprościć zwracanie towaru: klient nie musi drukować etykiety adresowej ani nawet mieć oryginalnego opakowania. Przykładowo, InPost oferuje już opcję zwrotu przez Paczkomat bez etykiety – klient generuje kod zwrotu, wpisuje go przy nadaniu w automacie i gotowe. Amazon globalnie współpracuje z punktami, gdzie wystarczy oddać towar i pokazać kod QR. Im mniej „frikcji” w procesie zwrotu, tym mniejszy koszt obsługi (klient sam nada, mniejsze obciążenie infolinii pytaniami „jak zwrócić”). Dla klienta to też korzyść – nie zniechęca się skomplikowaną procedurą. Co ważne, w Polsce Paczkomaty są najchętniej wybieraną formą zwrotu – 46% konsumentów preferuje oddać paczkę właśnie w ten sposób (Widoczni.com). Warto wykorzystać tę infrastrukturę – zwroty do paczkomatu są z reguły tańsze niż zamawianie kuriera po odbiór.

Tańsza logistyka zwrotna

Każda zwrócona paczka generuje koszt przesyłki w drugą stronę. Jak go ograniczyć? Negocjuj stawki z kurierami na przesyłki zwrotne (wiele firm oferuje niższe ceny na zwroty przy umowach biznesowych). Rozważ wdrożenie punktów odbioru: np. klient może bezpłatnie oddać produkt w Waszym sklepie stacjonarnym (jeśli prowadzicie omnichannel) albo w partnerskim punkcie. Niektóre sieci (np. Zara) wręcz zniosły darmowe zwroty kurierskie i zachęcają do bezpłatnych zwrotów w sklepie fizycznym lub punkcie – w Polsce Zara wprowadziła opłatę 9,90 zł za zwrot kurierem, zostawiając darmową opcję zwrotu w salonie lub paczkomacie (Bankier.pl). To radykalny krok, ale sygnalizuje rosnące koszty zwrotów kurierskich i szukanie oszczędności. Dla mniejszych sklepów lepszą strategią może być np. dołączanie do sieci paczkowych (Paczka w RUCHu, Orlen Paczka itp.) w roli punktu zwrotu – klient nadaje taniej, a Wy zbiorczo dostajecie zwroty.

Sprawna kontrola i reprocessing zwrotów

Każdy zwrócony towar trzeba szybko sprawdzić, przepakować i zdecydować, co dalej. Im dłużej zalega w „strefie zwrotów”, tym dłużej nie zarabia. Warto zoptymalizować ten proces: wyznaczyć dedykowany zespół lub dni na obsługę zwrotów, szkolić pracowników jak szybko ocenić stan produktu. Ograniczanie kosztów przepakowania polega też na proszeniu klientów, by odsyłali towar w oryginalnym opakowaniu i stanie – wtedy można go niemal od razu przyjąć na magazyn. Dobrym pomysłem jest odsprzedaż zwrotów jako produktów z obniżką (tzw. kategoria „outlet” lub „open box”) – lepiej odzyskać część wartości, niż trzymać niesprzedawalny zwrot. Niektóre firmy decydują się nawet na outsourcing zwrotów (oddanie logistyki zwrotnej wyspecjalizowanym firmom), co w przypadku dużej skali może być tańsze jednostkowo.

Wykrywanie problematycznych zwrotów (niekompletne, uszkodzone)

Redukcja szkód to także zabezpieczenie się przed stratą na zwrocie niepełnowartościowego produktu. Wprowadź procedury sprawdzania zwrotów: np. w elektronice – test urządzenia, czy działa i czy numer seryjny się zgadza; w odzieży – kontrola metek, śladów noszenia. Jeśli klient odesłał towar z ubytkiem wartości (np. brak części, uszkodzenie, zużycie), masz prawo udzielić częściowego zwrotu środków odpowiadającego utracie wartości. Ważne, by konsekwentnie to egzekwować – to również element prewencji (klient następnym razem dwa razy się zastanowi zanim odeśle używany przedmiot, jeśli spotka go potrącenie kwoty). Warto też rejestrować takie przypadki w systemie – np. oznaczać konto klienta, jeśli już raz zwrócił niekompletny towar. O tym więcej w sekcji Prewencji.

Podsumowując, usprawnienie procesu zwrotów to sposób na „odkażenie” skutków epidemii. Szybki, zautomatyzowany i zoptymalizowany proces sprawia, że zwroty stają się mniej uciążliwe finansowo. To trochę jak stosowanie leków łagodzących objawy – zwrot dalej jest stratą, ale dobrze zarządzany mniej boli sklep (i klienta również – co wpływa na lojalność).

W medycynie prewencja to działania zapobiegające nawrotom choroby. W naszym kontekście chodzi o aktywne monitorowanie i ograniczanie najbardziej szkodliwych zachowań związanych ze zwrotami, zanim urosną do rangi problemu. Oto elementy takiej prewencji:

Monitoring „pacjentów zero”

Śledzenie wskaźnika zwrotów per klient: Warto wdrożyć wewnętrzne metryki, które pokażą, którzy klienci notorycznie zwracają produkty. Jeśli np. widzisz, że dany klient zwraca 80% zakupów, to sygnał alarmowy. Taki klient może uprawiać bracketing na masową skalę albo wręcz nadużywać polityki (wardrobing). Monitorując historię zamówień i zwrotów na poziomie użytkownika, możesz wcześnie wykryć nadużycia. Wielkie platformy już to robią – np. Amazon znany jest z tego, że potrafi zablokować konto kupującego, który zbyt często dokonuje zwrotów (TheGuardian.com). Oczywiście w małym sklepie każda sprzedaż jest cenna, więc nie chodzi od razu o banowanie klientów. Jednak mając dane, możesz podjąć miękkie działania: skontaktować się z takim klientem, dopytać o przyczyny zwrotów, zaproponować pomoc w doborze produktów – czasem szczera rozmowa poprawi sytuację.

Polityka zwrotów z ograniczeniami dla nadużywających

Choć prawo wymaga od nas akceptacji zwrotu w ciągu 14 dni, mamy pewne pole manewru w polityce zwrotów ponad ten standard. Można np. skrócić termin zwrotu dla pewnych klientów (np. tych, którzy notorycznie zwracają – choć to trudne do wyegzekwowania technicznie) albo wprowadzić opłatę manipulacyjną przy kolejnych zwrotach. Przykład z rynku: platforma Vinted nakłada opłatę serwisową na kupujących, która obejmuje m.in. zabezpieczenie transakcji i ewentualny zwrot – to przerzuca część kosztu na użytkownika. W modelu sklepu własnego takie rozróżnienie wśród klientów jest delikatne (by nie zrazić), ale możesz np. wyłączyć pewne promocje dla osób z wysokim odsetkiem zwrotów. Są sklepy, które w regulaminie zastrzegają sobie prawo odmowy sprzedaży klientowi, który rażąco nadużywa zwrotów – co jest prawnie dopuszczalne. Ostatecznością może być więc rozstanie się z toksycznym klientem.

Wykrywanie i znakowanie towarów pod kątem wardrobingu

Jeśli borykasz się z przypadkami zwrotu używanej odzieży, rozważ wprowadzenie zabezpieczeń typu plomby zwrotne lub unikalne znaczniki. To specjalne tagi przyczepiane do ubrania, które nie przeszkadzają w przymierzeniu, ale są widoczne podczas noszenia – klient nie założy ubrania publicznie bez ich usunięcia, a po usunięciu nie zwróci (zwrot przyjmowany tylko z nienaruszoną plombą). Takie rozwiązania są już stosowane przez niektóre marki luksusowe i okazują się skuteczne w odstraszaniu wardroberów. Alternatywnie, można stosować dyskretne oznakowanie (np. hologramy, QR-kody) pozwalające później sprawdzić autentyczność zwracanego towaru – to walka z podmianą rzeczy na zwrotach.

Analiza danych zwrotów – ucz się na historii

Prewencja to także wyciąganie wniosków z dotychczasowych zwrotów. Analizuj które produkty są najczęściej zwracane i dlaczego. Może pewien model jeansów ma nagminnie zły krój – warto go wycofać albo poprawić opis („fason slim, wąski w udach”). Może któryś dostawca ma wysoki odsetek wadliwych urządzeń – trzeba poprawić kontrolę jakości lub zmienić dostawcę. Identyfikuj wzorce: np. klienci z danego regionu częściej coś zwracają – czy to kwestia np. gorszego kuriera w tym regionie (uszkodzenia w transporcie)? A może to kwestia marketingu (przyciągasz niewłaściwą grupę, która zwraca)? Dane pomogą Ci podjąć prewencyjne decyzje biznesowe – co sprzedawać, jak opisywać, komu sprzedawać – by ograniczyć przyszłe zwroty.

Alerty dla obsługi klienta

Warto wdrożyć system wewnętrznych alertów: np. gdy klient z historią licznych zwrotów składa nowe zamówienie za dużą kwotę, obsługa może otrzymać powiadomienie. Może warto wtedy np. zadzwonić do takiego klienta przed wysyłką i upewnić się, że wszystko jest jasne (dopytać o rozmiar, kolor, preferencje). Taki proaktywny kontakt czasem pozwoli uniknąć zwrotu (bo np. klient uświadomi sobie, że zamówił dwie podobne rzeczy i planował jedną odesłać – rozmowa może skłoni go do zmiany zamówienia zawczasu). To oczywiście dodatkowy wysiłek, ale przy drogich produktach może się opłacać. Również przy obsłudze posprzedażowej – jeśli wiemy, że klient ma skłonność do niezadowolenia, warto szybciej reagować na sygnały (np. pytanie o możliwość zwrotu – może da się zaproponować inną formę rekompensaty, by zatrzymać sprzedaż).

Prewencja jest jak budowanie odporności zbiorowej – chroni Twój sklep przed najgorszymi skutkami nadużyć. Działa na zasadzie: lepiej zapobiegać niż leczyć. Dzięki niej powstrzymujesz tych kilka procent klientów, którzy generują lwią część kosztów zwrotów, przed szkodzeniem Twojemu biznesowi.

Wspomnieć należy o najnowszych technologiach – sztucznej inteligencji i machine learningu, które wkraczają w obszar zarządzania zwrotami. Dla większości małych i średnich e-sklepów to wciąż melodia przyszłości, ale najwięksi gracze już z tego korzystają, więc warto wiedzieć co nas czeka:

AI w służbie ograniczania zwrotów – Algorytmy uczące się na danych zakupowych są w stanie prognozować, które zamówienia prawdopodobnie zostaną zwrócone. Biorą pod uwagę setki czynników: historię klienta, rodzaj produktu, nawet treść recenzji czy zachowanie na stronie. Taka predykcja pozwala np. zawczasu wyłapywać potencjalne problemy – jeśli system oceni, że zamówienie X ma 90% ryzyka zwrotu, można np. prewencyjnie skontaktować się z klientem lub dołożyć w paczce coś, co zachęci do zatrzymania produktu. Duzi detaliczni giganci stosują AI też do doboru rozmiaru – analiza milionów zwrotów pozwala podpowiedzieć nowemu klientowi, że np. dany model butów „wypada mały” i sugerowany rozmiar to 42 zamiast 41. Insider Intelligence podaje, że wiele sklepów odzieżowych inwestuje w AI dopasowującą rozmiary, aby wyeliminować bracketing (kupowanie wielu rozmiarów) (eMarketer.com).

Systemy uczące się potrafią również wychwytywać nietypowe wzorce świadczące o fraudzie – np. klient, który często zwraca tuż przed upływem terminu albo zawsze inne produkty niż kupił (sygnał możliwej podmiany). AI może wspierać działy fraud detection w oznaczaniu takich przypadków do dodatkowej weryfikacji. Trzeba jednak podkreślić: wdrożenie AI/ML wymaga dużej ilości danych i zasobów, więc ma sens przy dużej skali działalności. W mniejszych sklepach większość efektów osiągniemy klasycznymi metodami opisanymi wcześniej. Niemniej, warto obserwować rynek – narzędzia AI stają się coraz bardziej dostępne (np. w formie usług SaaS) i być może w przyszłości także średni e-sklep skorzysta z modelu przewidującego zwroty. Na ten moment traktujmy je jako ciekawy dodatek, a nie trzon strategii.

Na koniec przyjrzyjmy się kilku przykładom, case studies i pomysłom zrealizowanym przez firmy, które mogą stanowić inspirację w walce ze „zwrotową” plagą:

Zalando – walka z zwrotami poprzez innowacje:

Zalando, gigant modowy, historycznie borykało się z masą zwrotów (nawet do ~50% w początkach działalności na niektórych rynkach). Aby temu przeciwdziałać, firma zainwestowała w technologie dopasowania rozmiaru. W 2023 r. wprowadziła narzędzie Size Advisor oparte na zdjęciach sylwetki klienta – efekt to 10% mniej zwrotów z powodu złego rozmiaru dla produktów objętych tą funkcją (ChannelX.world). Zalando eksperymentuje też z wirtualnymi awatarami 3D i współpracuje z markami, by ujednolicić rozmiarówki. Ponadto, firma zaczęła edukować klientów o wpływie zwrotów na środowisko, chcąc zmienić ich podejście („zamów kilka, zwróć resztę” przestaje być cool, gdy myślisz o śladzie węglowym dodatkowych przesyłek).

Zara – koniec z darmowymi zwrotami:

W 2022 r. sieć Zara zaskoczyła rynek ogłaszając, że likwiduje opcję darmowych zwrotów online w kilku krajach Europy. Teraz klienci odsyłający paczkę pocztą lub kurierem muszą zapłacić niewielką opłatę (np. w PL 9,90 zł, w UK ~1.95 GBP) (Bankier.pl). Zwrot pozostaje darmowy, ale tylko w sklepie stacjonarnym. Ten ruch – ryzykowny z punktu widzenia doświadczenia klienta – podyktowany był rosnącymi kosztami obsługi zwrotów. Inne marki (Next, Uniqlo) poszły w podobnym kierunku. To pokazuje, że nawet rynkowi liderzy szukają sposobów na zdyscyplinowanie klientów. W krótkim terminie Zara nie odczuła odpływu klientów, za to zmniejszyła wolumen zwrotów przesyłanych pocztą. To case wart obserwacji – czy polscy konsumenci zaakceptują model „płacisz za wygodę zwrotu do paczkomatu, albo oddaj za darmo w sklepie”?

Amazon – banujemy recydywistów:

Polityka Amazona względem zwrotów jest na pozór bardzo liberalna (30 dni na zwrot, często darmowy). Jednak gigant e-commerce czuwa nad nadużyciami za pomocą zaawansowanych algorytmów. Głośne były przypadki klientów, którym Amazon zamknął konto z powodu „zbyt wielu zwrotów”. Firma oficjalnie komentuje, że robi to rzadko, tylko gdy ktoś ewidentnie nadużywa systemu, ale sam fakt, że monitoruje odsetek zwrotów per klient i wyciąga konsekwencje, działa prewencyjnie na innych. Amazon wprowadził też oznaczenia przy niektórych produktach typu „często zwracany” – ostrzegając kupujących, że dany towar ma historię niespełniania oczekiwań. To interesujące podejście: pełna transparentność wobec klientów, która może zniechęcić do nieprzemyślanych zakupów (bo nikt nie chce kupić bubla, a potem bawić się w zwrot).

Inne dobre praktyki:

Coraz więcej sklepów testuje drobne usprawnienia zmniejszające zwroty. Np. wydłużenie czasu na zwrot paradoksalnie może zmniejszyć liczbę zwrotów – klient nie czuje presji 14 dni, odkłada decyzję i… często o niej zapomina lub przyzwyczaja się do produktu. Niektóre sklepy oferują częściowy zwrot pieniędzy w zamian za zatrzymanie produktu (np. „zwrócimy Ci 20%, jeśli jednak zatrzymasz ten towar”) – to działa przy tańszych rzeczach, gdzie logistyka zwrotu jest nieopłacalna. Inni inwestują w lepsze pakowanie – solidne opakowanie zmniejsza uszkodzenia w transporcie, a uszkodzenie produktu to przyczyna ~13% zwrotów (Radial.com). Pojawiają się też programy lojalnościowe premiujące brak zwrotów (np. rabat na kolejne zakupy dla klientów, którzy nic nie zwrócili z poprzedniego zamówienia). Wszystkie te inicjatywy łączy jedno – kreatywne podejście do problemu zwrotów, szukanie sposobów by zachować sprzedaż lub chociaż ograniczyć koszt jej cofnięcia.

„Epidemia zwrotów” to realne wyzwanie dla polskich e-sklepów, ale – jak pokazaliśmy – istnieją skuteczne szczepionki i terapie. Kluczem jest świadomość problemu (metaforyczna diagnoza choroby) oraz wielopoziomowe działanie: od zapobiegania przyczynom, przez sprawną „izolację” i leczenie objawów, po aktywną obronę przed nadużyciami. Wszystko to osadzone w realiach lokalnego rynku i możliwe do wdrożenia bez kosmicznych budżetów.

Dla dyrektorów i managerów e-commerce oznacza to konieczność spojrzenia na zwroty nie jak na przykrą obsługową czynność, ale jak na strategiczny obszar do zarządzania. Optymalizacja zwrotów może przynieść wymierne oszczędności i przewagi – mniejsze straty, lojalniejsi klienci (zadowoleni z bezproblemowych zwrotów), lepsze decyzje zakupowe klientów i bardziej przyjazny dla środowiska łańcuch dostaw (mniej zbędnych przesyłek).

Na zakończenie warto podkreślić: nie ma jednego cudownego leku na zwroty. To kombinacja wielu działań – od technologii po politykę firmy i edukację klientów. Jednak wdrażając krok po kroku opisane strategie, uzbroisz swój sklep w odporność na tę epidemię. Zwroty staną się kontrolowanym elementem biznesu, a nie wyniszczającą chorobą. I tego właśnie życzymy każdemu e-sklepowi w Polsce – zdrowego, zrównoważonego wzrostu sprzedaży przy zwrotach ograniczonych do sensownego minimum. Powodzenia!