Testy A/B w eCommerce - zostaw konkurencję w tyle

Praca nad eCommerce nigdy się nie kończy, a im bardziej zaawansowany technologicznie jest Twój sklep, tym więcej dostrzegasz potencjału rozwoju. Jednak niezależnie od tego, na jakim etapie jesteś - warto wdrożyć takie działania, które wyłonią najlepsze praktyki i wskażą obszary warte ulepszenia w danym momencie. Taką wiedzę dadzą Ci testy A/B.

Czym są testy A/B i dlaczego warto je przeprowadzać?

Testy A/B to nie rocket science. Zasada ich działania jest prosta, jednak samo przeprowadzenie testów bardzo łatwo zepsuć złym etapem przygotowawczym i błędną analizą wyników. Jak się za chwilę przekonasz cel testów A/B określasz już na początku działań. Jednak cel samego testu to jeden aspekt. Sprawdź, jak długofalowe testowanie wpłynie na Twój eCommerce:

• wyższy współczynnik konwersji,
• większa sprzedaż i zaangażowanie,
• mniejszy bounce rate,
• więcej danych o użytkownikach,
• większa średnia wartość koszyka.

Zacznijmy jednak od początku.

Testy A/B polegają na przedstawieniu klientom eCommerce najczęściej dwóch różnych wersji określonych elementów - reklam, e-maili, stron internetowych. Te “różne wersje” to nie zupełnie odmienne formaty - różnią się wyłącznie jednym elementem, np. nagłówkiem, CTA, czy grafiką.

Dla tego rodzaju badania wariant A będzie wersją oryginalną, prezentują aktualny stan. Natomiast opcja B jest właśnie wariantem ze zmianą, której wyniki porównujemy z opcją A.

Jak już możesz się domyślić - w testach A/B wprowadzamy jedną zmienną. W przypadku kilku - testujesz wielowymiarowo. Przykładowo w teście A/B możesz sprawdzić, czy na danym LP lepiej zadziała CTA w kolorze czerwonym, czy zielonym:

• tekst 1, kolor czerwony
• tekst 1, kolor zielony

W teście wielowymiarowym możesz natomiast przetestować jednocześnie zarówno kolor CTA, jak i jego treść, tworząc cztery warianty:

• tekst 1, kolor czerwony
• tekst 2, kolor czerwony
• tekst 1, kolor zielony
• tekst 2, kolor zielony

Ważne jest także rozróżnienie testu A/B on-site (w obrębie witryny) i off-site (poza witryną). W pierwszym przypadku możemy testować takie elementy jak LP, formularze płatności, banery na HP etc. Testy off-site dotyczą przede wszystkim płatnych reklam, ale także newsletterów i postów w mediach społecznościowych.

Testy A/B krok po kroku

Skoro wiesz już, czym są testy A/B, przejdźmy do ich wdrożenia. Wbrew pozorom najtrudniejszymi etapami nie będą te wymagające technicznej wiedzy. W kolejnych akapitach wksażemy kilka narzędzi, dzięki którym zautomatyzujesz i przyspieszysz ten proces. 

Najtrudniejsze są jednak początkowe etapy - to od wstępnej analizy i postawienia hipotez zależy sukces testu.

1. Analiza

Zanim hurraoptymistycznie zaczniesz planować testy A/B  w Twoim eCommerce, zastanów się, jaki jest cel tego testu dla Ciebie. Co chcesz przetestować, sprawdzić i dlaczego. Wreszcie, wyznacz jasno określony wskaźnik, poprzez który ocenisz sukces lub porażkę wyniku testu. Chcesz mierzyć zasięg, zaangażowanie, a może rejestracje lub transakcje?

Gdy określisz cel i wskaźnik, kolejnym etapem jest ustalenie elementów witryny do przetestowania. Innymi słowy, które elementy witryny są newralgicznymi punktami do osiągnięcia założonych w badaniu celów. Spisz adresy stron z wysokim bounce rate, abandonment rate, nie angażujących odbiorców, mających najniższe konwersje, ale z potencjałem konwersji. Następny krok to wybór elementu testu. Do najczęstszych możemy zaliczyć:

• CTA,
• formaty linków,
• nagłówek,
• grafika na LP,
• opis,
• label produktowy,
• kolor, rozmiar, lokalizacja ceny,
• warianty produktu,
• warunki dostawy,
• social proof.

Pamiętaj, że przedmiotem testu jest wyłącznie jeden element - pozostała część jest niezmienna.

2. Formułowanie hipotezy

Hipoteza powinna wynikać z celu, a sam test A/B stanowić jej weryfikację. Zadaj sobie pytanie o to, jakie zmiany mogą polepszyć wyniki strony i dlaczego? Może oryginalny wariant A ma mało wyraziste CTA? Może strona koszyka przytłacza ilością tekstu? Hipoteza powinna być prosta i dosłowna. Możesz ją stworzyć na podstawie schematu: Jeśli…, to…, ponieważ.

Przykład:

Jeśli dodam do baneru reklamowego kod zniżkowy, to współczynnik konwersji wzrośnie, ponieważ dodatkowa promocja jest ważną motywacją do zakupu.

3. Design

Masz cel, hipotezę, wiesz, które elementy chcesz testować. Czas na część kreatywną i tworzenie designu. Tu ważna jest otwarta głowa i dużo pomysłów. Burza mózgu z Twoim zespołem jest zawsze dobrym sposobem, by wyłuskać najciekawsze propozycje. Zapisuj wszystkie, by na koniec wyłonić najmocniejsze prototypy do wdrożenia.

4. Test

Etap testu przeprowadzany jest praktycznie na końcu. W tym kroku najistotniejsze jest obliczenie wielkości próby. Pod tym pojęciem rozumiemy liczbę wejść na stronę eCommerce, która będzie reprezentatywna i pozwoli Ci jednoznacznie stwierdzić, że różnica wyników między wersją A i B to nie przypadek.

Jak pisaliśmy wcześniej, istnieje dużo narzędzi, dzięki którym przeprowadzisz testy. Jeśli więc nie masz zespołu programistów, którzy zaimplementują kod na stronie - nic straconego. Koniecznie sprawdź te rozwiązania:

• Optimizely - narzędzie, z którego korzystają najwięksi gracze eCommerce,
• Google Optimize - bezpłatne narzędzie, które bezproblemowo zintegrujesz z Google Analytics,
• AB Tasty - narzędzie dedykowane testom A/B dla dużych eCommerce,
• VWO - jedno z najpopularniejszych narzędzi do przeprowadzania analiz i testów. Polecane zarówno dla dużych, jak i małych eCommerce.

5. Analiza

Po zakończonym teście znów wracamy do analizy - tym razem wyników badania. Ten krok ma na celu nie tylko wyłonienie zwycięskiej wersji testu. Ma także pomóc Ci w sformułowaniu kolejnych hipotez i pomysłów na testy. Proces testowania A/B powinien być wdrażany regularnie, to proces długoterminowy, dzięki któremu na bieżąco będziesz dostosowywać eCommerce i wprowadzać coraz bardziej zaawansowane zmiany.

Na koniec warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jak długo trwają testy A/B?

Tu wszystko zależy od tego, ilu użytkowników odwiedza Twój eCommerce. Im więcej, tym szybciej można zebrać dane i wyciągnąć wnioski. Najczęściej, dla uzyskania miarodajnych wyników, warto poświęcić na to działanie około 14-21 dni. Pamiętaj też, że aktywność klientów zależy od danego sezonu, dlatego testowanie wariantów musi odbyć się dokładnie w tym samym czasie.

Testy A/B w kontekście działań SEO

To zagadnienie jest bardzo ważne dla powodzenia testów. Google oferuje narzędzia do tworzenia testów A/B, jednak sama wyszukiwarka w przypadku wykrytych błędnych praktyk może mocno namieszać w pozycjonowaniu Twojego eCommerce. Na co zwrócić uwagę?

Przede wszystkim na poprawną komunikację z robotami Googla. Googlebot trafiając na Twój eCommerce zbiera informacje na temat zawartości serwisu po to, by określić jej jakość i charakter. Prowadząc testy A/B błędna komunikacja może zakończyć się duplikacją treści w witrynie. Taka konsekwencja jest niebezpieczna, zwłaszcza gdy testujemy strony, do których prowadzi najwięcej linków zewnętrznych. Wówczas kluczowa strona może utracić swoje pozycje na wiele fraz, dotąd wpływających pozytywnie na konwersję i sprzedaż. Dlatego tak ważne jest oznaczanie wersji kanonicznej w wariantach testowych.

Kolejną rzeczą, na którą musisz zwrócić uwagę to nieblokowanie dostępu do wersji B dla Googlebota. Crawler powinien mieć dostęp dokładnie do tego samego contentu co użytkownik. Jeśli będziesz go blokować, wówczas na Twój eCommerce może zostać nałożona kara w postaci obniżenia pozycji w wyszukiwarce.

Dobrą praktyką w kontekście działań SEO jest używanie tymczasowych przekierowań 302 w przypadku kierowania ruchu na zmienny adres URL. Przekierowanie 302 będzie działać wyłącznie na czas trwania testu A/B, a oryginalny adres URL zostanie zachowany przez boty w swoim indeksie.

Na koniec - po testach należy posprzątać. Wraz z końcem badania jak najszybciej usuń ślady swoich działań: alternatywne adresy URL, znaczniki, czy skrypty testowe.

Testy A/B - nie powielaj tych błędów!

Czas to pieniądz - w tym polskim przysłowiu tkwi wiele prawdy, zwłaszcza dla osób prowadzących eCommerce. Źle przeprowadzony test A/B to strata - zasobów, czasu i pieniędzy. Czego więc unikać podczas testowania?

• testowania kilku elementów jednocześnie - metodologiczne zamieszanie sprawi, że nie uzyskasz odpowiedzi na to, która zmienna ma faktyczny wpływ na lepszy wynik danego wariantu,
• zły dobór stron do testu - zwłaszcza tych, które nie mają realnego wpływu na konwersję,
• za mały ruch na stronie do przeprowadzenia testu - przeprowadzenie testu wymaga solidnej podstawy, a tą jest próba badawcza. Jeżeli na Twój eCommerce nikt nie wchodzi - nie ma sensu przeprowadzać tego badania,
• brak regularności - testy A/B powinny zagościć na stałe w harmonogramie Twoich działań. Tylko długofalowe działania pozwolą na rzetelne wyniki i wnioski,
• nieprzemyślane hipotezy - eCommerce to lata Twojej pracy? Uważasz, że znasz na wylot swoją witrynę i klientów? Twoje przeczucia są ważne, jednak nie twórz hipotez wyłącznie na ich podstawie. Zrób burzę mózgów i skonfrontuj się z pomysłami pracowników,
• jednoczesne testowanie i promowanie przy pomocą reklamy - każda płatna ingerencja w czasie trwania testu może zmienić strukturę ruchu w eCommerce, a tym samym przekłamać wyniki testu.