Rozmowy o cross border commerce cz. I Analiza konkurencji z firmą Dealavo

Z najnowszych analiz CBC Europe wynika, że cross border commerce nie jest tylko chwilowym trendem. Już w 2021 roku sprzedaż zagraniczna na Starym Kontynencie wygenerowała zyski sięgające ponad 230 miliardów Euro, a tempo jej wzrostu wynosi 18% rocznie. Wyjście na nowe rynki to więc doskonała okazja, by rozwinąć swój eCommerce i zapewnić sobie stabilną pozycję w branży w przyszłości. Od czego jednak zacząć ekspansję zagraniczną? W którym z państw rozpocząć sprzedaż w pierwszej kolejności? Jak przygotować się na różnice kulturowe w obcych krajach? Doskonale zdajemy sobie sprawę, że debiut za granicą może rodzić wiele pytań i wątpliwości. Właśnie z tego względu rozpoczynamy serię wywiadów z praktykami i ekspertami z branży e-handlu. Każdy z nich podzieli się własnym doświadczeniem w innym obszarze rynku, zdradzając wszystkie tajniki cross border commerce.

W pierwszej kolejności przyjrzymy się analizie konkurencji, odpowiadając na podstawowe pytanie - jak odnaleźć swoje miejsce na za granicą? O strukturze rynków zagranicznych i potrzebach tamtejszych klientów opowiedziała nam Aleksandra Hołownia z firmy Dealavo.

Gotowy, by odkryć nowe horyzonty? Życzymy miłej lektury!

Rafał Gadomski: Wybór rynku zagranicznego to pierwszy krok na drodze do międzynarodowej ekspansji własnego eCommerce. Na co warto zwrócić uwagę, by podjąć świadomą decyzję?

Aleksandra Hołownia: Decyzja dotycząca wyboru rynku zagranicznego to złożony proces. Przede wszystkim przed rozpoczęciem sprzedaży poza krajem warto przeanalizować strukturę najpopularniejszych marketplace’ów oraz porównywarek cenowych (np. Idealo czy Google Shopping) na rynkach docelowych i na tej podstawie pozyskać informacje dotyczące konkurencyjnych sklepów, ich ofert oraz cen. Wówczas możliwe stanie się określenie kluczowych kategorii produktowych oraz wyodrębnienie tzw. bestsellerów, czyli najlepiej sprzedających się artykułów w danym miejscu. Ta wiedza pozwoli lepiej zrozumieć tamtejsze trendy oraz preferencje konsumentów.

RG: Powyższe działania skupiają się wokół zrozumienia działania rynku i lokalnych sklepów internetowych. Jakie jeszcze elementy powinna zawierać analiza konkurencji za granicą, aby móc skutecznie ocenić szanse na sukces własnego eCommerce ?

AH: Rozpoczynając sprzedaż za granicą, musimy mieć świadomość, że dla tamtejszych konsumentów nasz sklep będzie nową i nierozpoznawalną marką. Z tego względu warto zastanowić się, jak zachęcić klientów do zakupu. Coraz częściej przedsiębiorcy stawiają na wspieranie wartości istotnych z punktu widzenia konsumentów (np. ekologiczne praktyki). Skłonić do złożenia zamówienia mogą także atrakcyjne ceny - przewaga w tym obszarze pozwoli wyróżnić nasz biznes na tle konkurencji i zwiększy ruch użytkowników z porównywarek cenowych na stronę e-sklepu.

Taką analizę wysokości cen można wykonywać samodzielnie lub przy użyciu wyspecjalizowanych narzędzi do monitoringu i automatyzacji. To drugie rozwiązanie pozwala zaoszczędzić sporo czasu i zapewnić, że przyjęte stawki będą zawsze odpowiadały aktualnej sytuacji na rynku. Wykorzystując takie narzędzia jak Dealavo, właściciele eCommerce są także w stanie usprawnić proces rozpoznawania konkurencji.

RG: Kluczem do skutecznego prowadzenia eCommerce jest więc dostosowanie procesu zakupowego do potrzeb i przyzwyczajeń klientów na danym rynku. Jak sprawdzić, czy elementy takie jak UX, płatności czy możliwości logistyczne są zgodne z ich preferencjami?

AH: Bez wątpienia każdy rynek rządzi się swoimi prawami - nie inaczej jest w kwestii procesu zakupowego. Aby lepiej poznać przyzwyczajenia klientów, na początek należałoby przeanalizować wyniki badań dotyczących docelowej grupy odbiorców. W pierwszej kolejności należy zacząć od sprawdzenia, jak często konsumenci decydują się na zakupy online w danym kraju. W większości Europy eCommerce jest obecnie standardem, jednak w przypadku poszczególnych branż klienci mogą nie być przyzwyczajeni do tej formy (np. artykuły spożywcze w większości krajów Europy czy rynek meblowy we Włoszech).

Badane dane mogą różnić się także w zależności od innych czynników takich jak np. struktura wieku. Ponadto nie wszystkie rynki są otwarte na sprzedawców zagranicznych w takim samym stopniu. Dla przykładu Francuzi i Brytyjczycy preferują zakupy w rodzimych sklepach. Natomiast ponad połowa Austriaków i Szwajcarów chętnie kupuje produkty niemieckie.

Kolejnym istotnym elementem są preferencje dotyczące płatności i dostawy. W Polsce niemal każdy sklep oferuje możliwość płatności BLIK, a w Niemczech nadal popularne jest płacenie przelewem. Aby sprawdzić, jakie opcje cieszą się największym zainteresowaniem w wybranym kraju, warto przeanalizować najważniejsze wyniki raportów i dane statystyczne (np. Eurostat), a także zapoznać się z ofertą największych sklepów w danym regionie.

Każdy z powyższych obszarów (docelowa grupa odbiorców, struktura wieku, preferencje, sposoby płatności i dostawy) pozwala określić, jak duży jest potencjalny poziom popytu w wybranym kraju. Nawet najbardziej podstawowe czynniki mogą okazać się kluczowe w ocenie preferencji klientów na danym rynku.

RG: Zrozumienie potrzeb i preferencji klientów wpływa na lepsze dostosowanie oferty - jak dopasować treści i procesy zakupowe do odbiorców?

AH: Musimy mieć na uwadze, że dopasowanie oferty do potrzeb wszystkich odbiorców mija się z celem. Dopiero odpowiednia segmentacja pozwala wyodrębnić grupy, dzięki którym zwiększysz swoje zyski. Pomoże w tym dokładne sprecyzowanie tego, kto należy do Twoich odbiorców na rodzimym rynku. W tym celu warto poznać wiek, płeć, zainteresowania oraz średni dochód odbiorców. Porównanie tych kryteriów z docelową grupą zagraniczną wskaże, do kogo najlepiej kierować ofertę. Może okazać się, że przykładowo ze względu na pogarszającą się sytuację gospodarczą i rosnące bezrobocie w Hiszpanii tamtejsi młodzi mieszkańcy będą mniej skorzy do zakupu niż młodzi Polacy.

W określeniu segmentów na rynku zagranicznym pomogą narzędzia takie jak Google Analytics czy Facebook Ads. W pierwszej kolejności można wykorzystać je tylko do weryfikowania skuteczności grup odbiorczych (jeszcze przed wystartowaniem płatnych kampanii) i na tej zasadzie weryfikować różne formy targetowania dla lepszego zrozumienia preferencji zagranicznych klientów.

RG: Czy są jakieś różnice kulturowe, które musimy brać pod uwagę przy wchodzeniu na obcy rynek?

AH: Debiutując na nowym rynku, sprzedawcy często nie zwracają uwagi na aspekty kulturowe - to duży błąd. Oczywiście wiele zależy od tego, jak odległy kulturowo jest kraj, do którego chcesz wejść z ofertą, ale w każdym przypadku wystąpią nawet drobne różnice.

Prowadzenie eCommerce będzie wymagało innego podejścia zarówno w przypadku krajów Europy Środkowo-Wschodniej (w tym krajów słowiańskich), rynku DACH (Niemcy, Austria i Szwajcaria), a także podejmując decyzje o wejściu na rynki azjatyckie. W odnalezieniu się w nowej kulturze w każdym przypadku pomoże opracowanie kalendarza marketingowego i sprawdzenie, jakie święta i okazje można wykorzystać w danym kraju dla zwiększenia sprzedaży. Podczas gdy w Polsce 11 listopada jest świętem niepodległości, w Chinach obchodzi się Dzień Singla, czyli największy dzień handlowy na świecie.

Z perspektywy kultury znaczenie mają także opisy produktów - przetłumaczenie tekstów sprzedażowych na język kraju docelowego może nie wystarczyć. Na lepszy odbiór może wpłynąć także m.in. odpowiednia lokalizacja reklam i innych treści. Szukasz inspiracji? Sprawdź, jak to robią duże firmy o międzynarodowym zasięgu, takie jak McDonalds, Ikea czy Samsung.

Warto też upewnić się, gdzie zagraniczni konsumenci najchętniej dokonują zakupów. W niektórych krajach sprzedaż na marketplace’ach cieszy się popularnością, a użytkownicy sprawdzają takie strony typu Amazon w celu znalezienia inspiracji zakupowych. To znak, żeby rozwinąć swoją sprzedaż również na tych portalach.

W modelu B2B warto zwrócić uwagę na dodatkowy element, czyli biznesowy savoir-vivre. Jaką formę kontaktu preferują potencjalni partnerzy (np. przez telefon, mail, a może nawet Telegram)? Czy, kiedy i jak wymieniać wizytówki? Czy wręczenie prezentu biznesowego będzie dobrym posunięciem, czy może zagraniczny kontrahent odbierze to negatywnie?

RG: Podsumowując, jakie narzędzia pomogą rozpocząć, a potem wyciągnąć wnioski z analizy konkurencji zagranicą?

AH: Analizę konkurencji za granicą można wykonać “ręcznie”, sprawdzając samodzielnie portale typu marketplace, porównywarki cenowe czy bezpośrednio - e-sklepy konkurentów. Dużo łatwiejsze będzie, jednak przeprowadzenie badań automatycznie przy użyciu narzędzi do monitoringu i automatyzacji cen, takich jak Dealavo. Z jego pomocą można zbadać wiele aspektów działania rynków zagranicznych - przykładowo w zakładce “Retailerzy” znajdują się informacje o sklepach, z którymi nasz eCommerce dzieli najwięcej wspólnych produktów. W ramach jej możliwe jest także sprawdzenie, jak nasze ceny plasują się na tle innych na rynku. Poznać konkurencję, łatwiej przeanalizować jej działania m.in. to w jaki sposób się reklamuje (np. sprawdzając przeprowadzone kampanie w Facebook Ads) i na tej podstawie podejmować decyzje dotyczące funkcjonowania własnego e-sklepu.

Podczas analizowania struktury konkurencji, warto przyjrzeć się także najważniejszym w branży słowom kluczowym - dzięki temu sprawdzisz, jakie sklepy są najlepiej wypozycjonowane i w jaki sposób zarządzają contentem na stronie. Pozwoli to zaplanować swoją własną strategię SEO przy użyciu dedykowanych narzędzi takich jak Ahrefs, Similarweb czy SEMrush.

RG: Czy istnieje trend w ekspansji na konkretny rynek pośród firm z Polski? Z czego może wynikać?

AH: Przede wszystkim podczas rozmów z klientami zauważamy, że coraz więcej sklepów planuje ekspansję zagraniczną - wynika to w dużej mierze z trudnej sytuacji ekonomicznej w Polsce oraz szalejącej inflacji, które skłaniają do poszukiwania nowych rynków zbytu. Coraz częściej właściciele eCommerce rozpoczynają ekspansję zagraniczną od “testowania” nowych rynków, wprowadzając produkty jedynie na tamtejsze marketplace’y. Pełną sprzedaż na stronie sklepu internetowego prowadzą tylko w krajach, w których osiągnęli najlepsze wyniki.

Mimo dynamicznego rozwoju polskie firmy wciąż rzadziej niż inne kraje europejskie decydują się na wyjście za granicę. Według danych Eurostat w ostatnich latach, tylko 5 procent z nich prowadziło sprzedaż online w krajach Unii Europejskiej. Gorzej wypadły tylko Bułgaria i Rumunia.

Ze względu na bliskość zarówno pod względem kulturowym, jak i geograficznym najwięcej polskich firm decyduje się na ekspansję na rynek niemiecki. Popularne stają się także kraje bałkańskie - w naszych rozmowach z klientami coraz częściej pojawia się rynek rumuński.

To co? Postawisz pierwszy krok w cross border commerce?

Wybór rynku zagranicznego, na którym chcemy rozpocząć sprzedaż, a także dostosowanie działania do jego wymogów nie jest łatwym zadaniem. Podjęcie właściwej decyzji może jednak już na początku zaważyć o Twoim sukcesie (lub jego braku). Z tego względu warto podjąć działania w celu badania konkurencji, poziomu cen, czy nastroju zagranicznych konsumentów, szczególnie gdy istnieją narzędzia pozwalające na ich automatyzację. Warto także na bieżąco śledzić naszego bloga, gdzie już wkrótce pojawi się kolejny wywiad z gościem specjalnym.

Jak myślisz, o jakim obszarze cross border commerce porozmawiamy następnym razem?