Wzmożony konsumpcjonizm czy reCommerce? Długie życie rzeczy z drugiej ręki

Suknie ślubne przekazywane z pokolenia na pokolenie. Biżuteria zdobiąca szyję lub dłonie kilku kobiet w rodzinie - od praprababci po nastolatkę z pokolenia Z. Porcelana, która z biegiem lat nabywa coraz większej wartości. Dawanie rzeczom drugiego życia tkwi w naszej krwi - robiliśmy to od zawsze w ramach funkcjonowania jako podstawowa komórka społeczna. Co więc się stało, że od sentymentalnych przedmiotów przeszliśmy do wzmożonego konsumpcjonizmu? Dlaczego obecnie secondhandowy trend powraca do łask? Skąd się wzięło reCommerce i dlaczego jest to trend konsumencki, który właściciele sklepów internetowych powinni wziąć pod uwagę?

“Czy naprawdę musisz tyle kupować?”

Wstajesz rano, robisz sobie kawę przed pracą, myślisz o tym, co zjesz na śniadanie. Otwierasz lodówkę, przeglądasz produkty, widzisz coś, na co masz ochotę. Sięgasz po jogurt - przeterminowany, do kosza. Szynka do kanapki? Zbyt długo stała otwarta, do kosza. Mleko? Nie można go już pić, do kosza. Czyli przed wyjściem do pracy trzeba jeszcze wybrać się do sklepu, by kupić świeże produkty. Żaden problem, prawda? Żywność zawsze można wyrzucić, nic się nie stało.

Spędzasz spokojny dzień w pracy. Dokumenty przygotowujesz na sprawnie działającym laptopie najnowszej produkcji, a w ręku trzymasz telefon, który zakupiłeś 2 lata temu. Nagle Twoje urządzenie elektroniczne przestaje odpowiednio wypełniać swoją funkcję. Nie możesz zadzwonić, sprawdzić Facebooka, puścić muzyki przez głośnik. Jedyne, co Ci zostało, to gapienie się w czarny ekran i myślenie o tym, że może zamiast oddać do naprawy, pójdziesz do sklepu i po prostu kupisz sobie po prostu nowszy model, który dopiero co wyszedł na rynek.

Po pracy biegniesz do galerii handlowej. Potrzebujesz czegoś konkretnego? W sumie to nie wiesz, ale na pewno znajdziesz. Nowa bluzka, chociaż szafa się nie zamyka, zestaw białych talerzy, chociaż nigdy nie zdarzyło się, żebyś nie miał na czym zjeść obiadu, kolejne kosmetyki, chociaż na półce w łazience stoi szereg otwartych opakowań. Dlaczego? Bo widziałeś reklamę eCommercu, która do Ciebie przemówiła, bo dany produkt przyciąga wzrok na wystawie sklepu, bo jest atrakcyjna promocja etc…

Czy zdarza się, że myślisz w opisany powyżej sposób? Czy zdarzyło się usłyszeć z ust członka rodziny, znajomego lub nawet całkowicie obcej osoby (np. w Internecie) pytanie “czy naprawdę musisz tyle kupować?”. Czy wiesz, że to jest właśnie wzmożony konsumpcjonizm, wyraźny znak XXI wieku?

A może wiesz, że coraz większy odsetek populacji oraz biznesów zdaje sobie sprawę, że jest to duży problem, który może mieć tragiczne konsekwencje i przez to kieruje swoją uwagę w stronę reCommerce, trendu dającego rzeczom drugie życie?

Reverse Commerce, vintage, slow fashion - skąd popularność rynku wtórnego?

W czasach pandemicznych, kryzysu gospodarczego oraz bijących na alarm ekologów nowe rzeczy oferowane przez eCommercy w coraz mniejszym stopniu stanowią oznakę prestiżu. Czasy się zmieniły - teraz króluje moda na odpowiedzialne postępowanie motywowane troską o środowisko. Zmniejszanie śladu węglowego, walka z masową produkcją odpadów, ograniczanie prawdopodobnych skutków katastrofy klimatycznej - takie rzeczy się liczą, zwłaszcza wśród odgrywających coraz większą rolę na rynku konsumentów z generacji Z oraz urodzonych po 2000 roku. Tym samym muszą się również liczyć w strategiach nie tylko firm działających stacjonarnie, ale również eCommerców.

Recykling, wypożyczanie, odsprzedaż to nowe praktyki stosowane przez sklepy, a pożądane przez konsumentów (stacjonarnych i internetowych) zgodnie z raportem Top 10 Global Consumer trends 2022 przygotowanym przez Euromonitor International. Ale nie tylko troska o środowisko i zrównoważony rozwój mają znaczenie - dla klientów, zgodnie z analizami, coraz bardziej zaczyna liczyć się doświadczenie oraz indywidualizm, które reCommerce zapewnia. Preloved to koncepcja zapewniająca posiadanie jedynych w swoim rodzaju produktów, które pozwalają się wyróżniać w tłumie tych samych twarzy. W połączeniu z ciągle dokonywanym bilansem - “zostawiam”, “ulepszam”, “odsprzedaję” lub “oddaję” - tworzy nam nowy obraz konsumenta w 2022 roku, co Commercy muszą brać pod uwagę.

Nie 3R, ale 7R - nowy poziom ekologii

Można odnieść wrażenie, że o ekologii powiedziane zostało już wszystko, co mogło zostać powiedziane. O zasadzie 3R słyszeliśmy bowiem już dawno - zachęcano nas do reduce (redukcji), reuse (ponownego użycia), recycle (recyklingu) w odniesieniu do ograniczonych surowców oraz energii. W drugim dziesięcioleciu XXI wieku te trzy następujące po sobie czynności wydają się niewystarczające - z tego powodu powstała koncepcja 7R, obejmująca dodatkowo:

• rethink: w kontekście konsumenta - przemyśl, czy potrzebujesz tego zakupu i jaki jest powód, dla którego kusi Cię właśnie ta rzecz; w kontekście sklepów - stwórz przemyślaną strategię, która pomoże ci budować wizerunek zrównoważonej marki
• repurpose: pokazuj, jak minimalizować - bardzo istotne zwłaszcza w odniesieniu do marek, które potrafią i mogą zachęcać klientów do minimalizowania ilości odpadów produkcyjnych,
• recover: napraw, a nie wymieniaj na nową. Idea 2Life wprowadzona w firmach przyjmuje postać usługi naprawiania u producenta lub sprzedawcy czy po prostu oferowania produktów z drugiej ręki,
• refuse: odmów, wybierz dekonsumpcję, reCommerce i slow life. Marki mogą z kolei zachęcać do ponownego wykorzystania zużytych produktów czy opakowań, w których paczka dotarła.

Popularność reCommerce - konsekwencje dla sklepów internetowych

Jak wskazują autorzy raportu 10 Global Consumer Trend 2022, należy mieć świadomość, że popularność trendu reCommerce rośnie i z czasem ten obszar rynku obejmie kolejne grupy dóbr (zwłaszcza trwałego użytku). Już teraz możliwość kupna/sprzedaży używanych rzeczy oferuje szereg eCommerców oraz platform handlowych - można się spodziewać, że w ten konkurencyjny segment będą chciały wejść kolejne podmioty, być może w ramach specjalizacji w określonych produktach. Takie postępowanie pozwoli odpowiedzieć na zwiększający się popyt konsumentów.

Sklepy internetowe działające w różnych branżach mogą wykorzystać ten trend, by z jednej strony dążyć do zrównoważenia produkcji i konsumpcji, a z drugiej - budować pozytywny wizerunek marki świadomej roli, jaką odgrywa na rynku. W taki sposób zdobędą grupę odbiorczą, dla której ekologiczne wartości są istotne.

ReCommerce - second hands nie tylko ubraniowe

Przyzwyczajeni jesteśmy do tego, żeby nabywać używane ubrania, akcesoria czy obuwie. A co z produktami vintage, książkami, elektroniką, przedmiotami kolekcjonerskimi czy sztuką? Zasada jest prosta: jeśli tylko dana rzecz jest w dobrym stanie i może okazać się przydatna, to na pewno znajdzie nabywcę, któremu nie będzie przeszkadzało to, że pochodzi z drugiej ręki, a nie trafiła do niego prosto z magazynu sklepu internetowego.

ReCommerce to trend, na który odpowiadają nie tylko mniejsze firmy, ale także duże sklepy internetowe czy platformy handlowe. Przykładów działań związanych z rynkiem wtórnym można szukać wśród najbardziej rozpoznawalnych marek:

• Apple przyjmuje używany sprzęt elektroniczny swojej produkcji, by go odnowić, naprawić i poddać różnego rodzaju testom potwierdzającym, że będzie sprawnie działał, nadając się do ponownej sprzedaży.
• Na rynku wyróżnia się marka odzieżowa Answear, która przyjmuje używane ubrania. Wystarczy zamówić worek, spakować do niego rzeczy do oddania i wysłać - jeśli będą dobrej jakości, sprzedane zostaną w innych krajach po niższej cenie. Jeśli nie będą się nadały do kolejnego użytku, przerobione zostaną na włókna lub ściereczki do kuchni.
• Amazon przyjmuje stare lub zepsute telefony w ramach usługi Amazon reCommerce, by je naprawić i ponownie wrzucić w obieg.
• Polska marka 4F, w której ofercie znajdują się ubrania oraz akcesoria sportowe, w ramach inicjatywy Wear_Fair daje możliwość oddania nienoszonych ubrań zarówno w sklepie internetowym, jak i stacjonarnym. Co więcej, firma uruchomiła wypożyczalnię strojów narciarskich online.
• platforma Zalando wprowadziła w 2020 roku możliwość zamawiania produktów w ramach usługi Pre-owned (oddzielna kategoria).
• marka odzieżowa Patagonia stworzyła internetowy second-hand, w którym dostępne są używane ubrania oraz sprzęty pozyskane w ramach akcji Worn Wear (oraz kolekcji reCrafted - ubrań stworzonych z innych ubrań odzyskanych z wysypisk) - odświeżone, naprawione i poddane testom jakości.

Oczywiście, nie można też zapomnieć o platformie Vinted, która wybiła się na trendzie reCommerce z hasłem “Nie nosisz? Sprzedaj!”, a także Allegro czy OLX, na których już przed pojawieniem się trendu konsumenckiego można było kupić używane rzeczy.

Analizując działania sklepów internetowych (zwłaszcza modowych), należy jednak dokładnie weryfikować udostępniane informacje - greenwashing to wciąż praktyka stosowana z wyrachowaniem przez firmy w celu budowania swojej rozpoznawalności i lojalności grupy odbiorczej, bez myślenia o zrównoważonym rozwoju, ekologii i przyszłości planety.

Czy reCommerce to przyszłość eCommerce?

Czy możemy stwierdzić, że obserwujemy obecnie zmierzch konsumpcjonizmu, a pogoń za rzeczami używanymi będzie trwać dalej? Za wcześnie, by wygłaszać takie kategoryczne opinie, ale na pewno należy wskazać, że obecne wydarzenia wskazują na wzmacnianie się tego trendu. Z jednej strony świadomość ekologiczna generacji Z i pokolenia urodzonego po 2000 roku napędzana strachem przed kryzysem klimatycznym, z drugiej - pandemia i jej skutki: zmienione nawyki konsumenckie, inflacja, trudna sytuacja gospodarstw domowych. Można by wskazać jeszcze trzecią stronę związaną z chęcią wyróżniania się.

Motywacja stojąca za reCommerce ma zróżnicowane podłoże (każdorazowo dążąc jednak do tego samego celu - ograniczania konsumpcji), przez co daje szerokie możliwości kreowania działań oraz komunikacji przez marki funkcjonujące w różnych branżach.

A ty? Co myślisz o tym, żeby zacząć być obecnym na rynku wtórnym w odpowiedzi na potrzeby i wymagania młodszych konsumentów?

Źródła:

• https://www.linkedin.com/company/otcf-sp-z-o-o-/
• https://www.isbtech.pl/2021/09/rok-zalando-pre-owned/
• https://wornwear.patagonia.com/recrafted
• https://www.vinted.pl/app