W branży eCommerce liczy się efektywność. To truizm, jednak wiele osób o tym zapomina, przepalając pieniądze na nieskuteczne działania. W dzisiejszym artykule skupimy się na ważnym i bardzo często pomijanym w codziennej pracy wskaźniku efektywności, jakim jest CAC. Czym jest Customer Acquisition Cost, jak go zmierzyć, a przede wszystkim - w jaki sposób go obniżyć nie tracąc przy tym z oczu tego, co najważniejsze - konwersji?
Customer Acquisition Cost tłumaczy się dosłownie jako koszt pozyskania klienta. Jak rozumieć ten termin? CAC określa kwotę, którą firma musi wydać, aby przekonać klientów do usługi czy produktu. Poprzez wskaźnik widzimy więc opłacalność inwestycji, relację pomiędzy nią a zwrotem. Kontrola tego miernika jest równie ważna przy mocno ograniczonym budżecie, jak i przy dużych kwotach przeznaczanych na kampanie.
Jak obliczyć Customer Acquisition Cost?
Kampanie prowadzone w mediach społecznościowych, czy wyszukiwarkach mierzymy pod kątem wielu parametrów, najczęściej pokazujących koszt w przeliczeniu na kliknięcie, wyświetlenie, czy konwersję. Ten ostatni wskaźnik jest kluczowy w kontekście obliczenia kosztu pozyskania klienta. Podstawowy wzór na CAC przedstawia się następująco:
Koszt pozyskania klienta = suma kosztu działań marketingowych / liczba nowych klientów
Zmierzenie CAC jest więc banalnie proste - wystarczy podzielić sumę z danego okresu prowadzonej kampanii przez liczbę pozyskanych w tym właśnie czasie nowych klientów. Warto jednak pamiętać, że w pojęciu inwestycji mieszczą się nie tylko środki przeznaczone na promocję, content, eventy i optymalizację SEO, ale także wydatki poniesione na oprogramowanie, wszelkie płatne narzędzia potrzebne do realizacji działań marketingowych, a także wynagrodzenia dla pracowników. Kolejną ważną kwestią jest sprecyzowanie czasu trwania działań marketingowych. Nierzadko bywa tak, że efekty kampanii sprzedażowej przynoszą wyniki dopiero po jej zakończeniu. Dlatego CAC nie powinno obliczać się w ujęciu miesięcznym, a co najmniej kwartalnym.
Dobrą praktyką, która pozwoli wyciągnąć bardziej szczegółowe wnioski, jest wykonanie obliczeń Customer Acquisition Costs dla każdego kanału osobno. Dzięki temu otrzymamy informację o efektywności kanałów, tego, który z nich dostarcza największej liczby klientów przy najniższym koszcie po stronie eCommerce.
13 sposobów na obniżenie kosztu pozyskania klienta
Wiemy już, czym jest koszt pozyskania klienta oraz jak go obliczyć. Pozostaje pytanie, o to, co możemy zrobić, aby koszt ten był jak najniższy. Poniżej przedstawiamy 13 efektywnych sposobów na obniżenie CAC:
- płać za reklamę - im wyższej konwersji oczekujesz, tym więcej środków musisz przeznaczyć na reklamę. Tylko płatne działania pozwolą Ci na sprecyzowanie grupy docelowej. W momencie, gdy osiągniesz oczekiwany poziom CAC, wówczas nakłady na reklamę będziesz mógł proporcjonalnie zmniejszać;
- nie inwestuj w nieefektywne kampanie - po prostu zrezygnuj z tych działań, które, po zoptymalizowaniu, nadal nie przynoszą efektów. To ważny wniosek dla Twojego zespołu na przyszłość;
- doprecyzuj grupę docelową - maksymalnie zawęź ją, uwzględniając te cechy grupy docelowej, które określają profil idealnego klienta;
- usuń punkty tarcia - wyeliminuj wszystkie cechy witryny, które odstraszają klientów. Wśród najczęstszych punktów tarcia możemy wymienić wolne ładowanie strony i słabo działająca obsługa klienta;
- dbaj całościowo o user experience - przyciągnięcie klienta do sklepu to dopiero początek. Monitoruj przy pomocy narzędzi analitycznych, które miejsca w eCommerce nie przynoszą oczekiwanych efektów i optymalizuj je;
- zaktualizuj słowa kluczowe - w kampaniach w wyszukiwarkach zostaw tylko te słowa kluczowe, które są najistotniejsze i przynoszące najlepsze efekty (dają konwersje) dla Twojego eCommerce;
- popraw strategię SEO - często działania SEO w eCommerce żyją swoim życiem - nikt nie ustala ich celu, nikt nie wnika w ich powodzenie. Dobrze zoptymalizowane SEO i pozycjonowanie na naprawdę kluczowe frazy znacznie obniżą wartość wskaźnika CAC;
- inwestuj w remarketing - przypominaj się odbiorcom, którzy zetknęli się już z Twoją ofertą. Powrót klienta jest często dużo tańszy od budowania zainteresowania od zera;
- automatyzuj niektóre działania - newslettery, autorespondery, chatboty - automatyzacja marketingu przyniesie duże oszczędności, chociażby czasu Twoich pracowników;
- pozwól dzielić się opinią - zezwalaj na recenzje Twoich produktów i usług, dzięki czemu zyskasz autentyczność i zwiększysz zaufanie klientów do Twojego eCommerce;
- testuj - sprawdzaj różne wersje kreacji graficznej oraz copy reklam. Optymalizuj je, analizuj i wybieraj te, które przynoszą najlepsze efekty. Dobrą praktyką jest także robienie testów A/B w przypadku całych landing page’y;
- buduj sieć afiliacyjną - zadbaj o ten kanał działań marketingowych. Wykorzystuj możliwości Twoich partnerów do przyciągania nowych klientów;
- dbaj o jakościowy content - budując wysokie zaangażowanie sprawisz, że odwiedzający witrynę chętniej staje się klientem. Wartościowymi, adekwatnymi do branży treściami nie tylko edukujesz i budujesz zaufanie do marki, ale także przekonujesz do zakupu.
Zdobywaj, ale też utrzymuj
Pozyskanie nowe klienta kosztuje firmy do 7 razy więcej niż utrzymanie dotychczasowego. W słowach Neila Patela, specjalisty uznanego przez Forbes za jednego z 10 najlepszych marketerów, jest dużo prawdy. Dlaczego koszt pozyskania klienta jest aż tak wysoki?
Przeprowadzenie nowej osoby przez cały lejek sprzedaży jest procesem długim, a przez to ryzykownym. Na każdym etapie potencjalny klient może stracić zaufanie i wycofać się, musimy więc przygotować doskonale działającą kampanię na wiele kanałów: w mediach społecznościowych, wyszukiwarce, ale też działać poprzez eventy, content marketing etc. Kampanie natomiast wymagają konkretnych zasobów ludzkich i czasowych. Potrzebują też materiałów - tekstów, grafik, wideo. To wszystko składa się na dość pokaźną inwestycję. Dlatego obok działań zmierzających do pozyskania nowych klientów, równie istotne jest dbanie o tych, których już mamy. W jaki sposób? Na przykład poprzez programy lojalnościowe i edukacyjne, czy prowadzenie grup dla klientów na portalach społecznościowych, gdzie przedpremierowo pokażesz produkty lub zaoferujesz specjalne zniżki. Poprawa wskaźnika retencji musi być działaniem stałym dla Twojego eCommerce. Dlaczego? Bo się opłaca! Stali klienci wydają dużo więcej na produkty i usługi niż ci nowo pozyskani.
Drogi, ale jakościowy!
Pamiętaj też, że wysoki koszt pozyskania klienta nie jest czymś złym dla Twojego eCommerce, pod warunkiem, że przynosi proporcjonalnie wysoki zwrot z inwestycji. Mierząc CAC nie kieruj się wyłącznie liczbą klientów, ale również ich jakością. Hipotetycznie może zdarzyć się tak, że na sprzedaż ostatecznie lepiej wpłynie kilku nowych klientów pozyskanych poprzez kampanię Google Ads niż kilkaset nowych osób z Facebook Ads. Bierz więc pod uwagę wartość wizerunkową i finansową klientów - nie zawsze warto podejmować decyzje kierując się wyłącznie prostym wzorem na obliczenie Customer Acquisition Costs.
W ostatecznym rozrachunku liczy się tylko to, aby w długofalowych działaniach koszt pozyskania WARTOŚCIOWEGO klienta był mniejszy od dochodu, który nam przyniesie.
